{"id":7283,"date":"2024-02-26T14:09:28","date_gmt":"2024-02-26T13:09:28","guid":{"rendered":"https:\/\/altaviagroudev.wpenginepowered.com\/news\/arnaud-marion-fondateur-de-lihegc-les-acteurs-du-pret-a-porter-qui-reussissent-a-sadapter-aux-evolutions-du-marche-sont-ceux-qui-investissent-dans-leur-marque\/"},"modified":"2026-02-09T12:15:02","modified_gmt":"2026-02-09T11:15:02","slug":"arnaud-marion-fondateur-de-lihegc-les-acteurs-du-pret-a-porter-qui-reussissent-a-sadapter-aux-evolutions-du-marche-sont-ceux-qui-investissent-dans-leur-marque","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/altavia-group.com\/fr\/news\/arnaud-marion-fondateur-de-lihegc-les-acteurs-du-pret-a-porter-qui-reussissent-a-sadapter-aux-evolutions-du-marche-sont-ceux-qui-investissent-dans-leur-marque\/","title":{"rendered":"Arnaud Marion, Fondateur de l\u2019IHEGC : \u201cLes acteurs du pr\u00eat-\u00e0-porter qui r\u00e9ussissent \u00e0 s’adapter aux \u00e9volutions du march\u00e9 sont ceux qui investissent dans leur marque.\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"

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\n
\n \"Arnaud <\/div>\n<\/div>[vc_column_text]<\/p>\n
Arnaud Marion, Fondateur de l'IHEGC
\n\u00a9 M. Toussaint<\/h6>\n

[\/vc_column_text][vc_empty_space height=\u00a0\u00bb54px\u00a0\u00bb][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]<\/p>\n

I<\/span>nflation, fast fashion, e-commerce… Les raisons expliquant la crise historique que conna\u00eet le pr\u00eat-\u00e0-porter sont multiples. Sont-elles pour autant suffisantes ?<\/h4>\n

Il a beaucoup \u00e9t\u00e9 dit que les nombreuses faillites et restructurations qui impactent aujourd’hui le milieu de gamme venaient d’un changement de mod\u00e8le, de l’\u00e9volution rapide du march\u00e9 de la mode tricolore qui s’est bipolaris\u00e9, en l’espace de quelques ann\u00e9es, entre prix bas d’un c\u00f4t\u00e9 et haut de gamme de l’autre. Cette explication est tout \u00e0 fait valable, ne serait-ce que parce qu’elle est observable. La fast fashion et la seconde main ont \u00e9norm\u00e9ment progress\u00e9, avec des tarifs qui n’ont jamais \u00e9t\u00e9 aussi accessibles, tandis que les marques de luxe affichent des r\u00e9sultats financiers qui sont tout simplement stratosph\u00e9riques.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Il y a bel et bien redistribution des cartes entre le sommet et la base du march\u00e9, ce qui r\u00e9duit consid\u00e9rablement la marge de man\u0153uvre des acteurs du pr\u00eat-\u00e0-porter, surtout en p\u00e9riode d’inflation ou leurs clients historiques recherchent de fa\u00e7on plus assidue les bonnes affaires.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Pourtant, cette explication m\u00e9rite d’\u00eatre compl\u00e9t\u00e9e car plusieurs marques du milieu de gamme tirent leur \u00e9pingle du jeu alors qu’elles devraient plonger dans le rouge comme leurs concurrentes. Comment analyser un tel ph\u00e9nom\u00e8ne ? Alors que toutes les enseignes subissent les m\u00eames al\u00e9as, pourquoi certaines ne se sont jamais aussi bien port\u00e9es alors que d’autres attendent f\u00e9brilement de savoir si elles seront plac\u00e9es en redressement judiciaire ?\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Fondateur de l'IHEGC (Institut des hautes \u00e9tudes en gestion de crise), sp\u00e9cialiste du redressement des entreprises en difficult\u00e9 et de la transformation de leurs mod\u00e8les \u00e9conomiques avec \u00e0 son actif plus de 325 cas diff\u00e9rents de restructuration, Arnaud Marion apporte une r\u00e9ponse \u00e0 ce paradoxe.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Comment analysez-vous la crise qui touche aujourd’hui le pr\u00eat \u00e0 porter ?\u00a0<\/b><\/h3>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Les enseignes qui ont d\u00e9pos\u00e9 le bilan avaient d\u00e9j\u00e0 v\u00e9cu ce type de crise. C’\u00e9tait souvent la deuxi\u00e8me ou la troisi\u00e8me fois qu’elles passaient devant le tribunal de commerce. En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, elles avaient \u00e9t\u00e9 reprises par des fonds d’investissement, la plupart du temps anglo-saxons, au milieu des ann\u00e9es 2000, quand tout allait bien. Au fil du temps,\u00a0 elles ont \u00e9t\u00e9 essor\u00e9es par des politiques financi\u00e8res qui ont consist\u00e9 \u00e0 ne jamais r\u00e9investir dans la marque. Par ailleurs, elles ont toujours eu un probl\u00e8me de strat\u00e9gie… Lorsque l’on regarde le top ten des enseignes de textile, Kiabi, la premi\u00e8re marque de mode, arrive en quatri\u00e8me position derri\u00e8re Intersport, D\u00e9cathlon et Leclerc. Le reste du classement, ce sont les Galeries Lafayette,\u00a0 Zalando, Carrefour ou Amazon. Les marques de textile se sont laiss\u00e9es distancer par des acteurs beaucoup plus gros et dont la vente de v\u00eatements ne repr\u00e9sentait qu’une partie de leur activit\u00e9.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Rappelons aussi que le march\u00e9 est devenu de plus en plus diffus et extr\u00eamement structur\u00e9 autour du prix. Pour preuve, Intersport est la premi\u00e8re marque textile avec seulement 5\u00a0% des ventes au niveau national.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Enfin, rappelons que ces faillites \u00e0 r\u00e9p\u00e9tition sont \u00e9galement la cons\u00e9quence d’une s\u00e9rie de perturbations qui durent depuis presque 10 ans.\u00a0 Il y a eut les attentats en 2015, les gilets jaunes, les gr\u00e8ves pour les retraites, la pand\u00e9mie, la guerre en Ukraine, la crise inflationniste… Les marques ont beaucoup souffert. Elles se sont lourdement endett\u00e9es au moment du Covid, simplement pour survivre. La plupart des acteurs sont ainsi devenus plus fragiles face au moindre probl\u00e8me.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

La mont\u00e9e en puissance de la fast fashion est \u00e9galement venue bousculer le pr\u00eat-\u00e0-porter ?<\/b><\/h3>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Oui, assur\u00e9ment parce qu’il y a eu l’arriv\u00e9e d’une offre totalement disruptive… un renouvellement \u00e9norme des gammes avec des prix extr\u00eamement bas ! Et le probl\u00e8me, c’est que toutes les marques qui ont voulu copier ce mod\u00e8le se sont pris les pieds dans le tapis. Celles qui ont r\u00e9ussi \u00e0 bien s’en sortir ma\u00eetrisaient les codes de la fast fashion, ce qui veut dire ne pas d\u00e9pendre des soldes et des promotions et avoir parfaitement la main sur sa production. Il faut poss\u00e9der la capacit\u00e9 n\u00e9cessaire de renouvellement et de r\u00e9activit\u00e9 par rapport au march\u00e9. Et c’est la grande difficult\u00e9.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Souvent, ce n’\u00e9tait pas le cas de ces marques qui n’avaient jamais fonctionn\u00e9 ainsi. Certaines ont essay\u00e9 de d\u00e9velopper des mod\u00e8les int\u00e9gr\u00e9s, notamment en relocalisant leurs usines dans le bassin m\u00e9diterran\u00e9en, mais sans succ\u00e8s. D’autres ont essay\u00e9 de monter en gamme, mais en oubliant de monter en marque, ce qui n’a pas donn\u00e9 de r\u00e9sultats probants. Dernier \u00e9cueil, la transformation des canaux de distribution… Aujourd’hui, les clients n’ach\u00e8tent plus n\u00e9cessairement dans les magasins de v\u00eatements mais en grande surface ou sur internet, via les global players que peuvent \u00eatre Amazon ou Zalando. Et quoi qu’il en soit, on ach\u00e8te moins de v\u00eatements. C’est un point qui est souvent oubli\u00e9 dans les analyses.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

En r\u00e9alit\u00e9, les acteurs qui r\u00e9ussissent \u00e0 s’adapter aux \u00e9volutions du march\u00e9 sont ceux qui investissent dans leur marque. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder\u00a0 les grands groupes traditionnels qui arbitrent dans leur portefeuille pour garder les marques dans lesquelles il est pertinent de mettre de l’argent.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Quels conseils peut-on donner \u00e0 une enseigne dont la situation commence \u00e0 se d\u00e9grader ?\u00a0<\/b><\/h3>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

La r\u00e9ponse tient d’abord dans la strat\u00e9gie sur le march\u00e9. Il ne faut pas hybrider son positionnement. \u00a0Il faut bien choisir sa cible de consommateurs et les agglom\u00e9rations dans lesquelles on implante ses magasins. Il faut r\u00e9ussir \u00e0 fid\u00e9liser sa client\u00e8le, c’est-\u00e0-dire \u00eatre \u00e0 son \u00e9coute et communiquer avec elle. Cette interaction est absolument n\u00e9cessaire.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Ensuite, monter en gamme est devenu plus risqu\u00e9 car avec la baisse du pouvoir d’achat, les clients sont tr\u00e8s attach\u00e9s aux prix qu’ils connaissent. Il faut rester sur son segment.<\/span><\/p>\n

Enfin, il ne faut pas penser qu’on peut r\u00e9ussir \u00e0 s’en sortir sans investir. Il faut un maximum de fonds propres. C’est souvent ce dont manquent les entreprises. Il faut des investisseurs.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Et pour finir, il ne faut pas tout miser sur le digital car il ne peut pas \u00e0 lui seul sauver une marque. Don’t call me Jennifer, actuellement en redressement judiciaire, avait 1\u202f300\u202f000 followers sur Instagram, ce qui est colossal.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Y-a-t’il cependant d’autres solutions ?\u00a0<\/b><\/h3>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Le principal sujet aujourd’hui, c’est ce qu’on appelle le taux d’effort, c’est \u00e0 dire le montant du loyer par rapport \u00e0 la marge brute. Et ce taux d’effort est de plus en plus important.\u00a0<\/span><\/p>\n

C’est un probl\u00e8me pour beaucoup d’entreprises. En \u00e9tant tr\u00e8s pr\u00e9sente dans les centres commerciaux, Don’t’ call me Jennifer a tout simplement \u00e9t\u00e9 \u00e9touff\u00e9e par le poids des loyers…<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Pour apporter une r\u00e9ponse, il y a une tendance \u00e0 l’hybridation des lieux de vente. Il y a des marques qui ouvrent des corners dans la grande distribution, comme \u00e7a a \u00e9t\u00e9 le cas de Kiabi chez Auchan, et il y a un fort d\u00e9veloppement des magasins multimarques. Et \u00e7a fonctionne plut\u00f4t bien.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Selon vous, quel est le meilleur exemple de repositionnement r\u00e9ussi ?<\/b><\/h3>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Lacoste a fait un mouvement absolument extraordinaire en seulement cinq ans. Ils ont compl\u00e8tement chang\u00e9 leur strat\u00e9gie, ce qui leur a permis de doubler leur chiffre d’affaires.\u00a0<\/span><\/p>\n

Ils ont r\u00e9duit le nombre de leurs franchis\u00e9s qui est pass\u00e9 de 65 \u00e0 35\u00a0% de leurs points de vente, de m\u00eame que le nombre de leurs r\u00e9f\u00e9rences. Et ils ont bien s\u00fbr d\u00e9velopp\u00e9 la vente en ligne. Ils ont r\u00e9ussi \u00e0 redevenir rentables en reprenant possession de leur r\u00e9seau.<\/span>[\/vc_column_text][vc_empty_space height=\u00a0\u00bb54px\u00a0\u00bb][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]<\/p>\n

Cette interview est tir\u00e9e de notre ouvrage \u00ab\u00a0Le pr\u00eat-\u00e0-porter, chronique d’un d\u00e9clin annonc\u00e9\u00a0\u00bb qui d\u00e9crypte la crise sans pr\u00e9c\u00e9dent qui frappe le secteur.<\/em><\/h4>\n

Une analyse notamment enrichie par les interviews et t\u00e9moignages de Fr\u00e9d\u00e9ric Godart, sociologue de la mode ; Yann Rivoallan, Pr\u00e9sident de la F\u00e9d\u00e9ration fran\u00e7aise du pr\u00eat-\u00e0-porter f\u00e9minin ; Sophie Bocquet, DG du r\u00e9seau Citadium ; Fr\u00e9d\u00e9rique Picard, pr\u00e9sidente du groupe Carel :\u00a0<\/em><\/h4>\n

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\n
\n \t \n \"eBook <\/a>\n <\/div>\n<\/div>[vc_empty_space height=\u00a0\u00bb54px\u00a0\u00bb][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/section>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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