Ouvrir un point de vente pour une durée limitée. C’est le principe de la stratégie marketing, née aux Etats-Unis dans les années 2000. Au départ, seules les petites marques y avaient recours. Peu à peu, tous les acteurs du retail, jusqu’aux grandes enseignes, ont ouvert leur pop-up store (d’après le nom anglais donné aux livres qui se déplient en trois dimensions et dont les petits enfants raffolent). Perçu comme l’une des grandes tendances du retail, ce lieu éphémère d’Expérience et de relation privilégiée entre la marque et ses clients, semble avoir de beaux jours devant lui.
La Fabrique, par Mondial Tissus
Les 11 et 12 juin derniers ouvrait, au cœur du 1er arrondissement de Paris, La Fabrique, le pop-up store de Mondial Tissus. Bien plus qu’un simple magasin, où les clients seraient invités à acheter, tout simplement. « Une occasion pour les amoureux de la créativité de venir faire le plein d’inspirations Mode, Déco et Mercerie pour petits et grands ! ».
« Nous organisons chaque année un Evénement Presse, pour présenter les nouvelles collections, raconte Marine Nagel-Lacroix, directrice Marketing et Communication chez Mondial Tissus. Au fil des années, nous avons souhaité montrer davantage l’étendue de notre savoir-faire, notamment à travers nos produits finis et sur mesure, et scénarisé les espaces. Cette année, nous avons ouvert l’événement presse au public, pour partager avec nos clients le lancement de notre marque propre et la présentation d’une machine révolutionnaire de projection de patrons. Nous avons également élaboré un programme, avec des ateliers DIY pour débutants, experts et enfants, exposition de confections sur-mesure, des rencontres avec les influenceurs Couture chouchous d’Instagram… »
L’occasion aussi pour la marque de lancer le concours « Dessine-moi un tissu », donnant « l’opportunité d’imaginer et de créer l’un des futurs motifs de la collection Mode Automne / Hiver 2018 ».
Priorité donnée à l’Expérience ! L’espace Boutique était d’ailleurs très restreint.
Présente le premier jour, la blogueuse Lucette M a pu profiter de l’atelier animé par Margaux, du blog Couture Débutant pour créer une pochette d’ordinateur. « J’ai l’habitude de coudre les produits Mondial Tissus et j’ai eu envie de vivre un moment créatif avec d’autres blogueurs, faire le plein d’idées grâce aux modèles exposés, rencontrer les acteurs de la marque … Et j’ai été bluffée par la machine qui projette les patrons : voilà une innovation que je n’ai jamais vue auparavant ! »
[huge_it_gallery id= »5″]
Pop-up stores : les enjeux
Vêtements, décoration, gastronomie, high tech… Les pop-up stores concernent tous les secteurs et ouvrent un peu partout. Pour quelques jours, au plus quelques semaines.
Pour Nathan Stern, président d’Altavia Shoppermind, ingénieur social, créateur de réseaux sociaux, cette multiplicité et cette créativité sont le signe de plusieurs facteurs hétérogènes :
– Elles témoignent de la disponibilité foncière, pour des expérimentations de courte durée. Le taux d’occupation dans certains centres villes ou centres commerciaux a en effet considérablement chuté. Le pop-up store, même si ce n’est pas toujours l’option la plus avantageuse pour un gestionnaire, trouve tout son intérêt dans une logique d’animation.
– Le phénomène pop-up store est également lié à un enjeu de dévirtualisation des liens. De plus en plus de commerçants, qui s’appuient principalement sur une plateforme de e-commerce et une communauté de clients sur Internet ont envie de goûter au retail physique. Leurs finances ne leur permettant pas de prendre des engagements trop importants, ils ouvrent une boutique éphémère pour inviter les membres de la communauté à se rencontrer, échanger, créer, renforçant ainsi le lien clients-marque.
– Un pop-up store représente également une solution économique intéressante pour éprouver la valeur d’un modèle et sa faisabilité.
– Dans certains cas, le pop-up store est l’expression d’un commerce agile, qui va au plus près des clients. Les pop-up stores opportunistes s’installent où le public se trouve : à la plage l’été, au ski en hiver…
Madeleine & Gustave, emblématique d’une démarche structurée et visionnaire
L’Esprit nomade Madeleine & Gustave, se caractérise par l’ouverture de pop-up stores éphémères, partout en France. « Une ouverture saisonnière l’Eté, sur des jolis lieux de vacances, à l’ambiance familiale. En Novembre et en Décembre dans les centres villes de province et pour la saison d’hiver au sein de stations de Ski. » L’objectif est de recevoir des clients détendus, qui ont le temps de toucher, découvrir, voir… et pour cela, d’aller les chercher dans les moments où ils sont off ! « Cette enseigne inspirante a su établir une relation clients très forte et réalisé un formidable travail de retail design, ajusté aux contraintes de cette forme de commerce, commente Nathan Stern. Le pop-up n’a pas été appréhendé comme un lieu de dépôt d’objets mais comme une boutique permettant aux clients de vivre une expérience en phase avec l’ADN de la marque. ».
Un exemple à suivre, pour tous ceux qui se lanceront, bientôt, dans le retail éphémère.