Les chaînes de blocs (ou « blockchains ») font fureur depuis quelques années. Des cryptomonnaies à la confidentialité des données, elles révolutionnent les transactions de données et d’argent. Cependant, une question demeure : cette révolution affectera-t-elle le commerce de détail ? Si oui, comment ? Samet Ensar Sari, Managing Partner chez Altavia Dekatlon, nous fait part de son expérience et de ses connaissances dans les domaines du marketing, du branding et des chaînes de blocs pour analyser et expliquer en quoi les chaînes de blocs affecteront le secteur du commerce de détail, et ce que les entreprises du secteur peuvent faire pour se préparer à la révolution que cette technologie va entraîner.
Les tendances actuelles du retail
Aujourd’hui, tous les aspects des mondes de la communication et du commerce de détail évoluent ensemble. Le secteur du retail a toujours été particulièrement complexe, avec une gestion différenciée des divisions comme les ressources humaines, le marketing et les points de vente. C’était avant la révolution numérique que nous connaissons actuellement. Avec l’arrivée de géants comme Amazon et Alibaba, les choses ont changé considérablement, avec notamment un brouillage des lignes entre les commerçants traditionnels et les entreprises technologiques. Les frontières, qu’elles soient nationales ou numériques, disparaissent, et un nouveau genre de commerçant et de boutique est apparu, accompagné d’une nouvelle expérience client. Cette dernière est également suscitée par un changement externe du comportement du consommateur. Chaque détaillant sait bien que pour survivre, son attention doit porter autant sur le consommateur que sur les évolutions du secteur. Il est certain que les canaux marketing et de vente, et même les magasins, sont en train de changer. L’exemple que j’aime bien utiliser appartient à l’industrie cinématographique, mais est applicable ici. En effet, les blockbusters ont mis beaucoup de temps à se rallier au mouvement de la télévision en ligne, ce qui leur a coûté des millions, et a permis à des géants comme Netflix de prendre le contrôle du secteur.
La numérisation de l’expérience client se traduit d’abord par un renforcement de la transparence et de la crédibilité. Disposant de plus d’informations, les clients demandent à en savoir plus sur les détaillants. Ils exigent aussi du secteur qu’il soit plus innovant et réactif, et l’on voit un nombre croissant d’entreprises commencer à collaborer avec des start-up. Ce partenariat avec différents secteurs permet aussi aux détaillants de se défaire de leur vision étroite des marchés et de bénéficier des connaissances de différents acteurs. Finalement, cela n’est viable que si une communication efficace est mise en place, tant en interne qu’en externe. S’il est vrai qu’il y a 10 ans, les médias sociaux n’avaient pas encore été conquis par les entreprises, et que les intranets restaient purement professionnels, il est rare aujourd’hui pour un détaillant de n’avoir aucune présence sur Twitter, ne serait-ce que pour le service à la clientèle.
Il est essentiel d’être attentif aux innovations qui sont en train d’apparaître dans le secteur. La rupture fait partie des marchés. En ne comprenant pas cet état de fait, les entreprises du commerce de détail prennent de gros risques, pouvant compromettre jusqu’à leur propre survie. À la fin de la journée, la passion de la vente prendra le dessus.
Blockchain et vente au détail : amis ou ennemis ?
Je pense que cela dépend du fait qu’une entreprise choisit de s’adapter ou pas, car rupture et adaptation vont de pair.
Tout d’abord, tâchons de comprendre ce que sont les chaînes de blocs. Cette technologie, sur laquelle repose le bitcoin, a été créée dans le but de permettre une circulation rapide et sécurisée des informations. Pour les transferts d’argent, par exemple, elle élimine le besoin de faire confiance à un tiers tout en garantissant la création d’un enregistrement dont l’authenticité peut être vérifiée par la communauté. Par exemple, la start-up singapourienne TenX connecte le portefeuille en cryptomonnaie d’un consommateur en portefeuille Visa, ce qui lui permet d’utiliser sa carte Visa pour dépenser sa monnaie cryptographique. Ces start-up révolutionnaires vont influencer le comportement des consommateurs et, au bout du compte, imposer aux détaillants de s’adapter à leur tour. En ce sens, les chaînes de blocs permettront aux détaillants de s’adapter aux comportements de leurs clients et de développer leur clientèle.
Nombreux sont ceux qui pensent que la révolution des chaînes de blocs influencera le secteur du commerce de détail uniquement en termes financiers. Je crois que c’est faux. En fait, de nombreuses applications vont se présenter : citons par exemple la possibilité de signer des contrats sans avoir besoin d’aucune autorité. Fondamentalement, cette technologie deviendra une source mondiale décentralisée de confiance. Cependant, tout le monde n’est pas prêt à l’adopter.
Les influences des blockchains
Par exemple, on constate aujourd’hui que le secteur du commerce de détail peut être influencé par différentes utilisations des chaînes de blocs.
Une d’entre elles est la gestion des stocks. Le détaillant Walmart a commencé à travailler avec les chaînes de blocs pour assurer un suivi de chaque produit, des informations d’achat aux informations sur le client. En suivant ces contenus, le détaillant est capable d’en tirer des analyses extrêmement précises. Certains y verront une occasion de présenter avantageusement leur système de chaîne logistique.
Une autre application est le traçage des opérations, le coaching et le contrôle des ressources, déjà mis en place par certaines start-up européennes. Ce faisant, les entreprises pourront répondre aux attentes des consommateurs en matière de transparence, tout en améliorant la qualité de leurs produits et services.
Ils peuvent aussi simplifier le traitement des programmes de fidélisation et des réclamations, comme le fait déjà la start-up Warrentees, qui représente les droits des consommateurs sur le marché. Leurs clients peuvent accéder à des informations et bénéficier d’un service après-vente immédiat en cas de dysfonctionnement, par l’intermédiaire d’un programme automatisé, ce qui marque le début des contrats intelligents.
Il n’y a pas qu’une manière dont les chaînes de blocs affecteront les entreprises. Les entreprises de commerce de détail doivent se servir de cette approche pour créer davantage de valeur pour leurs clients, en mettant en œuvre des services nouveaux, plus nombreux, et d’une qualité toujours plus grande. À l’avenir, les chaînes de blocs seront déterminantes dans la survie des détaillants : la question est donc d’opter pour une vision à court terme ou au contraire, de penser dans le long terme.
Gérer les risques
Bien entendu, les précurseurs auront avec cette application une chance de créer un impact sur des clients potentiels, d’obtenir un avantage concurrentiel dans le secteur et de créer une rupture dans le secteur du commerce de détail, mais ils devront prendre plus de risques. En effet, la plupart des entreprises actuelles ne sont pas prêtes. Ce n’est pas une technologie facile à comprendre, en particulier dans la mesure où, une fois adoptée, elle affectera chaque division dans l’entreprise et dans le secteur concerné. Bien sûr, il existe des manières d’apprendre plus et d’avoir une influence sur la forme que prendra l’utilisation des chaînes de blocs. Pour les détaillants, établir une stratégie en matière de consensus, d’immutabilité et de cryptographie deviendra un enjeu. En effet, des associations professionnelles de détaillants sont aussi en train d’être créées pour établir des règles autour des utilisations de cette technologie. Il est essentiel que les entreprises commencent à prendre part à cette discussion et à obtenir des réponses à leurs besoins.
Je suis convaincu que les blockchains représenteront la prochaine révolution technologique majeure. Les études de marché indiquent qu’elles pourraient atteindre le niveau d’adoption critique d’ici 2020 et l’approbation des consommateurs d’ici 2025. C’est pourquoi je pense que les détaillants doivent relever ce défi en le transformant en opportunité, et ce, tous ensemble.