« Aesop fait preuve d’une vraie réflexion sur la manière dont les magasins sont implantés dans les quartiers, avec respect. »
La matrice du brick and mortar s’est redessinée. Certains pensaient que le e-commerce allait tout emporter sur son passage, reléguer le magasin physique dans les livres d’histoire ? Il n’en sera rien ! On observe un vrai besoin venant des consommateurs, et en particulier des nouvelles générations, de vivre une expérience en magasin. De leur côté, les acteurs historiques, en lien étroit avec des start-up, ont déjà prouvé qu’ils avaient la volonté de se mobiliser et la capacité de redessiner le retail physique. Décryptage par Thierry Strickler, Retail Market Intelligence Lead chez Altavia.
« Six déterminants animent le magasin physique aujourd’hui.
1- Le soul power
On retrouve ici le magasin jouissant d’une architecture remarquable, un lieu unique qui va provoquer une véritable émotion chez les clients.
Lorsqu’on parle de soul power, on pense notamment :
– Aux Galeries Lafayette, ce temple de la mode et du chic parisien, coiffé d’une magnifique coupole, classée Monument historique depuis 1975. Un symbole du savoir-faire des artisans d’autrefois, qui offre un espace unique, mondialement reconnu ;
– A l’enseigne Trader Joe’s, lancée dans les années 60, qui a choisi de conserver les codes hippies de cette époque, offrant ainsi une ambiance atypique, marquant les esprits.
– A Aesop, dont chaque boutique tout en étant unique, retranscrit bien l’ADN de la marque. Cette dernière fait notamment preuve d’une vraie réflexion sur la manière dont les magasins sont implantés dans les quartiers, avec respect.
– ou encore à Starbucks Coffee, qui propose des salons-cafés, sortant ainsi des codes du fast drinking. A Shanghai, la marque a ouvert un imposant espace de 2 700 m2, employant 400 personnes. Le digital y est parfaitement intégré – partenariat avec TaoBao – et les clients peuvent découvrir les derniers crus, les secrets de la torréfaction… via une application dédiée.
2- La personnalisation des produits, de l’offre et de la relation
Adidas et son programme Knit for you, initié dans son pop-up store de Berlin fin 2016, est un bel exemple de ce second marqueur. Le principe ? Repartir avec un pull crée sur mesure, en seulement 4 heures. Le client est en effet invité à scanner son corps par laser et projeter différents motifs ; il choisit ensuite une combinaison de couleurs. Seule la matière est limitée à la laine mérinos. Le pull est prêt à être tricoté. Finitions à la main, lavage, séchage… 4 heures plus tard, le pull est prêt ! Ici, le facteur Vitesse est clé, que ce soit dans le processus de production que dans la réaction face à la demande clients.
Autre exemple ? La capacité de Nespresso à dialoguer avec ses clients, quel que soit le mode d’interaction choisi par celui-ci (magasin, web, hotline). La relation établie est ultra personnalisée.
3- Le communautaire
Certaines enseignes savent particulièrement bien communiquer sur un système de valeurs, sur lequel les clients se retrouvent. Ces marques proposent généralement un univers bien particulier, comme le Rapha Cycling Club, pure player du web américain qui s’est imposé en vendant des vélos et des accessoires haut de gamme. L’enseigne a su créer des lieux, apparentés à des clubhouses accessibles via un petit abonnement annuel, permettant de participer à des balades à vélo et de rencontrer d’autres passionnés.
L’enseigne australienne Deus Ex Machina propose, quant à elle, des lieux hybrides, portés par des valeurs fortes telles que la convivialité, la liberté, la culture, la créativité… Dans un magasin, on peut à la fois acheter des disques vinyles, des motos, des combinaisons de surf, mais aussi manger ou boire un café, tout en partageant sa passion avec d’autres clients.
4- L’Expérience
Offrir une expérience atypique, mémorable, qui suscitera des émotions chez les clients. Tel est le défi parfaitement relevé par une marque comme Joe & The Juice. Ce café, qui vend uniquement des jus de fruits frais – pas d’alcool ! – se transforme en boîte de nuit, une fois le soir venu. Ici, le rôle des vendeurs, à la fois fêtards, barmen, DJ, « ambianceurs », est central. Ce sont eux qui attirent la communauté et la fidélisent.
Autre exemple ? Sonos. Partant du constat que beaucoup de clients avaient découvert les enceintes et systèmes audio chez des amis, la marque californienne a décidé de miser sur l’approche immersive de la vente. Des cabanes à ambiances différentes ont été installées dans son magasin de Soho, à New-York, permettant de vivre une véritable expérience en magasin.
5- Le digital en magasin
Ce cinquième marqueur enrichit le lien avec les clients, permet d’interagir différemment avec eux. C’est notamment un excellent moyen pour les marques, de répondre à la problématique des petites surfaces de vente en centre ville, ne permettant pas de disposer d’un grand stock. La solution ? Permettre aux clients de commander sur des bornes numériques. Nous sommes ici au cœur de la dynamique de convergence entre le on et le off !
L’enseigne Mango, associée à Vodafone, propose ainsi des cabines d’essayage équipées de miroirs connectés, afin d’améliorer l’expérience clients. La taille du pantalon pris dans les rayons n’est pas la bonne ? Le vendeur peut être contacté facilement depuis la cabine, afin d’apporter l’article demandé.
Decathlon City tire également parfaitement profit du digital, pour gommer les irritants en magasin (interaction via la cabine d’essayage, caisses à usage autonome permettant le paiement mobile…).
6- La RSE
De plus en plus d’enseignes, conscientes de l’enjeu environnemental et du bab buzz que des décisions inappropriées pourraient susciter, ont choisi d’apporter une vraie réponse aux clients en quête d’une consommation raisonnable et raisonnée. Space10, initié par Ikea, est un laboratoire dont le but est de réfléchir aux modes de consommation de demain. Ce lieu d’innovation, situé à Copenhague, s’inscrit dans un modèle d’économie circulaire et a déjà lancé des projets pilotes au Japon (Ikéa rachète des canapés usagés à ses clients pour les recycler) et à Londres (offre de location, pour les étudiants notamment).
Pour Ikéa, la logique est double : être à la fois une entreprise engagée sur les problématiques environnementales mais aussi imaginer des services en phase avec les attentes des clients.
Lego incarne également bien ce sixième et dernier déterminant. La marque déclare avoir investi 150 millions de dollars dans la création d’un centre de matériaux pour le développement durable. En effet, chaque année, 31 milliards de briques sont produites dans le monde ! Lego a décidé de lancer une gamme de briques fabriquées à partir de canne à sucre. Un très bon point pour la société danoise ! »