Un nouveau mantra semble gagner le marché du retail : « l’ultra transparence », lancée par des enseignes visionnaires, faisant table rase des conventions. Une démarche audacieuse, agissant comme un levier de séduction auprès de clients à la recherche d’authenticité. Analyse de cette tendance inspirante avec Thierry Strickler, Retail Market Intelligence Lead chez Altavia.
Un nouvel argument : la transparence
Le tarif, la praticité, l’accessibilité… sont autant de facteurs importants, qui pèsent dans la décision d’achat des clients. Mais certains d’entre eux portent leur attention sur un autre critère, à leurs yeux, primordial : la transparence. Ils souhaitent savoir comment les produits sont fabriqués, l’origine des matières premières, les conditions de réalisations mais aussi les coûts réels de fabrication et les marges enregistrées par les marques. « Pour mieux convaincre et séduire leurs clients, certains retailers proposent une nouvelle manière de vendre et de faire du commerce, en misant sur la transparence et, pour être plus exact, l’ULTRA-transparence, annonce Thierry Strickler. L’idée première et structurante pour ces marques est de pouvoir répondre, avec des preuves, de la manière dont sont fabriqués les produits – des produits éthiques, responsables, respectueux de l’ensemble des parties prenantes… – et de leur coût réel. »
A l’origine : les DNVB
Le concept d’ultra transparence a été initié par les DNVB (Digital Native Vertical Brand), marques nées en ligne, qui interagissent avec leurs clients.
L’un des précurseurs ? Everlane, marque de prêt à porter américaine, dont le slogan est clairement affiché sur le site « Exceptional quality. Ethical factories. Radical Transparency*. « Nous estimons que nos clients ont le droit de savoir combien cela nous coûte de fabriquer tel ou tel produit, nous révélons donc nos coûts et nos marges » peut-on lire sur le site.
Maison Standards, Jules et Jenn, Léo et Violette…
La marque française Maison Standards adopte la même philosophie.« Nous expliquons nos méthodes, nos coûts, nos marges. Nous ouvrons les yeux du consommateur sur les pratiques de l’industrie » déclare son PDG, Uriel Karsenty.
Jules & Jenn dont le slogan est « Responsable. Accessible. Essentiel » communique également « toujours en toute transparence ».
En voici un très bon exemple :
« Découvrez pourquoi 85€ est le prix juste pour nos chaussures bateau crampons cuir ».
Léo Dominguez, co-fondateur de la marque Léo et Violette déclare dans une interview à Isal Paris « Nous voulions avant tout jouer sur la transparence. Depuis le début, nous avons établi des valeurs communes sur notre manière de communiquer et de parler de notre marque. Nous avons décidé de communiquer beaucoup sur la fabrication, la transparence autour des matières, et puis aussi, le choix de communiquer sur nous, de se mettre en avant, de raconter qui sont Léo et Violette. Cinq ans après c’est toujours le cas, on passe beaucoup de temps à expliquer les coulisses derrière la création de la marque. En fait, on a senti dès le début que les clients s’attachaient à cette proximité, cette transparence sur notre histoire. »
Et les exemples sont de plus en plus nombreux. A l’instar de Sephora, qui a créé une gamme de produits appelée Clean at Sephora, permettant aux clients de repérer facilement les produits sans produits nocifs et écologiquement responsables.
Leviers de séduction et de confiance
« Dévoiler ses recettes de fabrication et les clés de son business model sont des leviers de séduction et de confiance, analyse Thierry Strickler. Ce positionnement permet aux clients qui sont à la recherche d’authenticité, d’adhérer à un système de valeurs transparent, responsable, sans concession. C’est une manière de créer des liens tangibles et durables avec eux. »
Et cette philosophie misant sur l’ultra-transparence ne laisse pas indifférents ceux qui ne la pratiquent pas (encore). « Nous avons affaire à des acteurs disruptifs, qui ont le mérite d’ouvrir une nouvelle voie de navigation à laquelle les retailers référents prêtent attention, noteThierry Strickler. Ce nouveau modèle est en effet attentivement observé par les grands acteurs de la cosmétique, de la distribution alimentaire, de la mode mais aussi du luxe. »
Un modèle audacieux, qui a cependant une limite : jamais ne sont évoqués le design et la conception, étapes pourtant essentielles et sources de valeur ajoutée.
* Qualité exceptionnelle. Entreprises éthiques. Transparence radicale