Au cours de ces 15 dernières années, les pop-up stores sont devenus, pour les marques et retailers, des outils marketing très efficace pour stimuler les ventes. Dans quelle mesure cette tendance a changé la face du retail ? Petr Šafář, Directeur de la division Retail chez Altavia Česká, vous en dit plus sur cette tendance qui, selon lui, a de beaux jours devant elle.
Pour commencer, pouvez-vous nous parler de vous, de votre carrière dans le secteur du retail et du poste que vous occupez au sein d’Altavia Česká ?
Je dirige la division Retail. Il y a deux ans nous avons créé chez Altavia Prague une plateforme Retail qui concentre notre vaste expérience du design, du développement, de la production et de l’exploitation des espaces de vente complexes pour nos clients : concept stores, shop-in-shops, pop-up stores, vitrines, tournées, etc. Toutes sortes de projets portés pour de grandes marques, que nous mettons en œuvre partout dans le monde avec nos équipes et nos prestataires.
Petr Šafář, Directeur de la division Retail chez Altavia Česká
J’ai un master en Architecture et en génie civil, et j’ai commencé ma vie professionnelle en concevant et en construisant des espaces et des bâtiments publics, des parcs, des centres de loisirs et des centres sportifs en Europe et en Australie. C’est à cette époque que j’ai commencé à étudier le marketing de marque et que j’ai décidé de poursuivre une carrière qui me permettrait d’associer ces deux domaines d’expertise. De retour en Europe j’ai accepté un poste dans une agence internationale basée à Prague, qui développait des environnements et des concepts uniques pour de grandes marques. Mon premier projet a été la mise en place d’un shop-in-shop Adidas à Londres, sur deux étages du grand magasin Harrods. Le deuxième a été la création d’un nouveau concept global de shop-in-shop pour les bijoux et les montres Guess, que nous avons conçu et déployé dans tout l’hémisphère Nord. Je vous donne ces deux exemples car ces projets m’ont ouvert grand les portes du monde merveilleux du retail : j’ai été très impressionné par la qualité du design et des matériaux, mais aussi par les compétences et l’expérience des gens avec qui j’ai eu la chance de collaborer. J’ai exercé les fonctions de chef de projet par intérim au siège d’Adidas en Allemagne à plusieurs reprises ; et j’ai travaillé pendant plusieurs années sur un grand nombre de concepts de magasins, de campagnes, d’événements et d’autres projets marketing pour cette marque et d’autres dans le secteur du retail. Après quelque temps, j’ai lancé ma propre entreprise spécialisée dans la conception et la gestion de projets et d’installations. C’est dans ce cadre que j’ai rencontré Rodolphe Crozier, Directeur d’Altavia Česká, et nous avons décidé de créer une division Retail à Prague.
La dernière décennie a été marquée par l’essor des pop-up stores. Dans quelle mesure et comment ont-ils changé le secteur du retail ?
Excellente question. Pour y répondre, il faut remonter avant l’an 2000. À l’époque, toutes les grandes marques faisaient de leurs boutiques de véritables temples. Elles voulaient mettre à l’honneur leur image de marque, et l’environnement des magasins était conçu de manière à montrer la force, l’universalité et l’omniprésence de la marque. Il s’agissait d’environnements fermés destinés aux clients fidèles qui suivaient la « religion de la marque » et les tendances qui allaient avec. Les vitrines étaient le seul moyen d’attirer des clients potentiels dans ces boutiques.
Une telle approche – avec ce qu’elle suppose pour créer, développer et mettre en œuvre ces concepts – nécessitait des ressources très importantes (financement, main-d’œuvre, temps, etc.). Cependant, si tout était fait correctement, les marques avaient leurs « temples » qui suscitaient l’admiration dans les centres commerciaux et les grandes rues marchandes et stimulaient les ventes. Mais il y a 10-15 ans, l’accélération, les nouvelles tendances du retail, le marketing digital et les nouvelles plateformes ont tout changé. Les marques « anciennes » ont compris qu’elles n’étaient plus assez au contact des clients potentiels, que leurs techniques marketing étaient dépassées et qu’elles ne parvenaient plus à présenter leurs produits ou leurs marques de manière innovante, rentable et attractive.
D’un autre côté, ces 10 dernières années on a vu apparaître des centaines de nouvelles marques et start-up qui adoptent une approche différente. Elles savent que pour concurrencer les grands noms avec des ressources limitées, elles doivent à nouveau entrer en contact avec les clients, sortir de leur bulle. Les pop-up stores sont donc devenus des outils marketing très efficace pour stimuler les ventes. Et les marques traditionnelles ont vite suivi le mouvement. Les pop-up stores et les différents événements organisés remettent l’accent sur l’expérience client, l’innovation et la croissance des ventes ; mais ce sont aussi d’excellentes occasions d’explorer de nouveaux marchés et de tester de nouveaux concepts.
Comment expliquez-vous le grand succès des pop-up stores ces dernières années ?
Il y a trois facteurs : le financement, l’interaction et l’échelle. Les boutiques physiques c’est très bien, mais ça demande un engagement considérable et d’importants investissements à long terme. Avec les pop-up stores, on peut rapidement proposer des solutions qui stimulent la demande, mettent la marque en avant et créent le buzz. Ce sont pour les marques des moyens de créer des relations avec les clients en personne et de leur faire vivre des expériences uniques qui peuvent être partagées.
Les pop-up stores sont-ils devenus un passage obligé pour une marque qui souhaite se distinguer ? Qui a le plus à gagner grâce aux pop-up stores dans le secteur du retail ?
Ils permettent aux entreprises d’identifier et de comprendre plus clairement le choix des clients. Ils sont donc très utiles pour aider les marques à augmenter les ventes et diversifier leur gamme de produits. Donc les clients en profitent autant que les marques.
Shop-in-shop, corner shop, pop-up store : quelle est la différence entre ces modèles et à quelles situations conviennent-ils le mieux ?
Un shop-in-shop reprend habituellement les bases d’un concept de boutique existant. Un espace en boutique est loué par un retailer à une marque. Cela crée un environnement de vente très efficace, et le pop-up store moderne a beaucoup de points communs avec un shop-in-shop. Ce qui les différencie, c’est qu’un shop-in-shop est une solution multimédia permanente pour les marques bien établies, qui demande un engagement et des investissements à long terme. À l’inverse, les pop-up stores sont des outils précieux pour « activer » la marque et toucher les clients ciblés. Ils génèrent un certain enthousiasme et un sentiment d’urgence, c’est un bon moyen de tester des solutions qui pourraient ensuite être adoptées dans un shop-in-shop.
Sur quoi faut-il miser pour attirer les bons clients dans un pop-up store : l’emplacement, l’expérience, le design ?
Bien entendu, le choix de l’emplacement est crucial. Il faut qu’il y ait du passage. Il y a plusieurs sortes de pop-up stores – les stands dans les boutiques, les kiosques dans les couloirs des centres commerciaux, les espaces installés dans les magasins inoccupés ou les stands spécialement conçus pour les événements culturels ou sportifs. Les possibilités étant innombrables, il faut faire appel à des organisateurs expérimentés pour choisir les solutions, l’emplacement, les horaires et le design. Les organisateurs doivent notamment faire attention aux boutiques qui se trouveront à proximité du pop-up store. Parfois, les pop-up stores « partent en tournée » : dans ce cas le design, la structure et les matériaux doivent être développés et choisis soigneusement pour résister aux multiples installations et désinstallations mais aussi au stockage.
Par ailleurs, il est indispensable d’utiliser les réseaux sociaux avant, pendant et après l’événement pour créer l’attente ; et d’organiser des événements exceptionnels pour attirer l’attention des clients potentiels.
Quels sont les KPI/métriques qui permettent aux marques et aux retailers d’évaluer l’efficacité d’une stratégie basée sur les pop-up stores ?
Pour définir ce qu’elles veulent accomplir, les marques doivent toujours fixer des objectifs précis. C’est sur la base de ces objectifs qu’elles peuvent juger de leur réussite, quantitativement et qualitativement. Elles peuvent donc mesurer le passage des clients, le taux de conversion en ventes, l’impact sur le nombre de visites et le temps passé sur le site Internet ; ou bien observer les motivations des clients et leurs réactions face aux designs et aux produits.
Quel est le concept de pop-up store qui vous a le plus marqué jusqu’à présent et pourquoi ?
Le Samsung Cube, un pop-up store conçu par nos partenaires architectes et installé sur l’une des places principales de Prague à l’occasion du Signal Festival, événement culturel très réputé. Le design choisi mettait à l’honneur la magie de ce festival – l’art de jouer avec la lumière, le design et les nouvelles technologies – qui accueille environ 2 millions de visiteurs chaque année. Samsung voulait présenter sa nouvelle gamme de téléphones mobiles en utilisant la devise : « Rêvez, vivez, créez les choses en grand ». Une vraie réussite, pour l’atmosphère mais aussi pour le trafic et la couverture médiatique que cette initiative a générés. J’ai apprécié tous les aspects du projet, du respect des souhaits du client au design, en passant par le choix de l’emplacement et la mise en œuvre. Je trouve que les pop-up stores Jack Daniels sont aussi de très bons exemples : les camions installés aux abords des événements culturels, les bars éphémères dans les centres commerciaux ou les stands de merchandising dans les aéroports.
Quelles seront selon vous les prochaines tendances dans le secteur du retail, en particulier en ce qui concerne les pop-up stores ?
Je constate en ce moment un intérêt pour les concepts « ponctuels », pour un usage saisonnier mais multiple – dans les centres commerciaux, dans les rues, pendant les événements sportifs ou culturels, les conférences… Ce sont des kits modulaires très efficaces et simples à mettre en place. Les services marketing peuvent donc librement en adapter l’organisation et la disposition.