Les kidultes : nouvelles cibles du marché des jouets

Les kidultes, volent la vedette aux enfants sur le marché du jouet en France en cette période de Noël.
En 2022, la part d’achats de jouets par des adultes pour eux-mêmes représente près de 30% du marché global des jouets en France, soit environ 1 milliard d’euros. Et cette part ne fait qu’augmenter année après année.
Cependant, avec la crise économique, la tendance est à se serrer la ceinture et les
adultes envisagent donc plus largement d’acheter des cadeaux « utiles ».
Alors les jouets pour adultes : une véritable opportunité pour le marché ?

Les jouets rétro et les jeux de société sont les stars des jeux des ados et des adultes.
L’argument marketing particulièrement puissant chez les adultes est la nostalgie.
L’univers des jouets/jeux, par nature reliés à l’enfance, n’échappe donc pas à la liste de noël des kidultes, avec des figurines et jouets sous licence. D’où les succès de Pokémon, Star Wars, Harry Potter, et Marvel.
Les objets de décoration, électroniques ou luminaires à l’effigie de super-héros issus du cinéma, des dessins animés, des mangas ou des jeux vidéo sont aussi très prisés par ces grands enfants.
Ces objets sont souvent des jeux de dimension transgressive à l’image du célèbre jeu d’apéro “Blanc, Manger, Coco”. Il est le plus vendu des cinq dernières années avec trois millions d’exemplaires écoulés.
Dans la hotte du père Noël, nous retrouvons aussi les jeux de construction, portés par le géant LEGO. Les plus gros consommateurs de ces jouets sont les 19-30 ans.
La tendance est telle que la marque a développé une campagne publicitaire 100% dédiée à nos Kidultes.

La crise sanitaire a été un des facteurs d’accélération majeure, c’est l’un des bénéfices des confinements successifs qu’a subi la France. Les Français se sont remis à jouer, les adultes ont ressenti le besoin de s’amuser depuis chez eux.
De plus, la baisse de la natalité a incité les fabricants à chercher de nouveaux relais de croissance.
Les kidultes sont une cible particulièrement intéressante parce qu’elle fonctionne essentiellement à l’émotion, et a tendance à l’achat compulsif. Elle est, de ce fait, susceptible d’investir des budgets conséquents.

Halloween : un moment fort pour le retail en France

Chaque année Halloween est attendue avec impatience par les français.es. C’est leur fête préférée pour 57 % d’entre eux (Nielsen) ! Cependant, l’inflation et la crise énergétique sont des facteurs clés à prendre en compte dans la consommation de confiserie des ménages. Alors comment ne pas gâcher la fête dans ce contexte si particulier ?

Halloween gagne réellement en popularité en France à partir des années 1990, soit relativement tard par rapport à l’engouement que cette fête suscite aux usa depuis des décennies.
A l’affût des opportunités commerciales, les grandes enseignes françaises se sont rapidement emparées du phénomène.
All Hallows’ Eve, est devenu au fil des années en France un véritable succès tant du côté de la population que des retailers. C’est en effet un moment phare pour le retail, étant la seule fête commerciale entre la rentrée des classes et la période de Noël.

Après une fête d’Halloween confinée, une forte baisse du chiffre d’affaires s’est faite ressentir en 2020. Mais cette frayeur a été de courte durée pour les acteurs du marché. En effet, l’édition 2021 a connu un record historique avec 94 millions d’euros de chiffre d’affaires selon Nielsen. Un rebond bienvenu dans un secteur très affecté par la crise sanitaire.
Alors à quoi pouvons-nous nous attendre pour l’édition 2022 ? Les chiffres promettent d’être tout aussi bons que l’année précédente, grâce notamment à l’engouement de la génération Z cette saison. Les marques se sont mises en ordre de bataille : on constate de multiples opérations commerciales, des jeux concours sur les réseaux sociaux, des escapes games, etc. L’objectif étant de multiplier les points de contact avec les familles et la jeune génération.
Sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur TikTok la fête est très populaire avec des trends (vidéos tendances) autour du thème d’Halloween, massivement reproduits par les utilisateurs et re-postés en masse.

Qui dit Halloween dit confiseries, mais le covid et l’inflation n’ont pas aidé et peu de secteurs alimentaires parviennent à en tirer profit. En France, seuls les bonbons et chocolats, réussissent à tirer leur épingle du jeu.
Le secteur de la confiserie est par ailleurs ce que l’on appelle un secteur “refuge”, faiblement impacté par les crises. Autre particularité, l’industrie réalise 25 % de son chiffre d’affaires annuel sur la période d’Halloween (Nielsen).
Halloween est donc un moment stratégique pour le retail français. Cependant, de nouvelles problématiques ont émergées et se sont additionnées. Néanmoins, les ventes de bonbons en grande distribution ont enregistré une hausse de 5,4% sur la deuxième quinzaine d’octobre par rapport à la même période l’année précédente. Près de 65 millions d’euros de bonbons avaient été vendus sur les deux dernières semaines d’octobre en 2021.

Le Retail en gare représente une belle opportunité pour les marques et les enseignes, toujours à la recherche de flux.

Le travel retail s’est développé dans l’après-guerre, lorsque les aéroports et leurs zones de duty free ont commencé à voir le jour. Le commerce en aéroport représente aujourd’hui 50% du chiffre d’affaires du secteur en France. Par la suite, toutes les zones de flux – ports, stations-service d’autoroute, gares, stations de métro – ont été intégrées au « travel retail ».

Le commerce en gare, à qui revient 30% du chiffre d’affaires, se développe de plus en plus. « La gare repose sur deux pieds : le ferroviaire d’un côté et le commerce et les services de l’autre, expliquait Raphaël Poli, directeur général de SNCF Retail & Connexions au micro de Noémie Wira pour Focus Retail, sur BFM TV. Notre objectif est d’arriver à concilier ces deux axes pour que les voyageurs et les visiteurs se sentent bien en gare. Le commerce, permet en effet de rendre agréable une partie du voyage ».

Les marques et les enseignes trouvent dans ces lieux à part entière, au cœur des villes, des opportunités qu’elles ne souhaitent pas laisser passer.

Sans pour autant aller jusqu’à dire que la gare est un commerce de proximité, elle se trouve au coeur de la ville, ce qui constitue un atout considérable. La gare est hyper accessible, ouverte sur l’extérieur et bénéficie d’un flux garanti, ce que n’a plus le centre commercial ». Un flux garanti et important de 10 millions de visiteurs par jour, selon Raphaël Poli, à la tête de SNCF Retail & Connexions, le gestionnaire des espaces commerciaux des 3000 gares en France… soit 1500 points de vente au total.

« A l’instar des drives de la GSA, la digitalisation des parcours peut nécessiter un maillon physique, explique Julien Reibel, directeur général d’Altavia Pallas. Les gares sont justement ces lieux qui peuvent accueillir les nouveaux parcours clients, intégrer le click & Collect, l’e-réservation… »

« Aujourd’hui, les shoppers ne souhaitent plus se déplacer – en gare, le commerce vient à eux -, ni attendre – pas d’ambiguïté en gare, la rapidité avant tout ! -, souligne Julien Reibel. Et ils veulent du choix. » Ce que leur offrent les gares, où les enseignes tentent de satisfaire des profils de clients très différents. Cela va des voyageurs pendulaires aux voyageurs occasionnels en passant par les accompagnateurs ou les riverains habitant à proximité et venus faire une petite course. Cette dernière typologie de clients représente une part non négligeable : la gare de Lyon Part Dieu accueille par exemple 34 millions de voyageurs et plus de 10 millions de non voyageurs.

La particularité du retail en gare repose sur son format. Des petits espaces, dans lesquels il faut savoir bien présenter et sélectionner les produits. « Le rendement, indicateur clé de la performance d’une enseigne, est dans les gares entre 80 % et 140 % supérieur à celui des centres commerciaux », annonce Julien Reibel.

Les gares deviennent véritablement de nouveaux lieux de commerce sur lesquels il faudra compter, au cœur des villes.

La dernière étude du World Economic Forum aborde l’impact du « dernier kilomètre » sur le climat. Des chiffres alarmants qui eux aussi prouvent qu’il y a urgence à changer les comportements et les modes de livraison.

Avec une augmentation de la demande de livraison urbaine de plus de 78% prévue d’ici 2030, 36% de véhicules supplémentaires seront comptabilisés dans les 100 premières villes du monde. C’est ce qu’annonce le World Economic Forum (WEF) dans sa dernière étude.
La hausse attendue en 2030 des gaz à effet de serre issus des activités de livraison a été estimée à 32%.

Des chiffres à faire pâlir mais qui ne sont guère étonnants lorsqu’on sait que 1 500 000 colis sont livrés chaque jour dans le centre-ville de New York City et environ 300 000 à Paris intramuros. Walmart vient de rendre disponible son option de livraison le jour même pour 75 % de la population des États-Unis, tandis que de son côté, Amazon livre déjà près des trois quarts de ses clients dans les 24 heures, avec son service Prime.

Si les initiatives recourant aux livraisons en camionnettes et scooters électriques se multiplient, il faut bien admettre que ce n’est pas suffisant. Les villes sont déjà saturées par toutes les formes de véhicules.
Les solutions abordées par le WEF reposent bien entendu sur le tout électrique mais également sur l’électrique associé à l’hydrogène pour les flottes de véhicules, sans oublier le recours à l’énergie humaine. Ainsi, face à la congestion des camionnettes de livraison dans les grandes métropoles américaines, la startup URB-E met des vélos-cargos à disposition des livreurs. Une solution plus rapide et plus écologique, déjà déployée à New York et Los Angeles.

La mutualisation des tâches, permettant à un même livreur de récupérer des colis provenant de sociétés de livraisons différentes dans un entrepôt intermédiaire, les points relais et l’optimisation des trajets par des technologies algorithmiques dynamiques qui adapteront les parcours des colis en temps réel (quitte à mutualiser les derniers mètres), semblent être également des pistes sérieuses.

Le WEF n’omet pas d’inclure les droïdes et robots de livraison autonomes, encore en version bêta à l’heure actuelle. Mais le sujet avance, notamment en Chine, où les robots de livraison autonomes développés par le groupe Alibaba ont déjà livré plus de 10 millions de colis en Chine au 31 mars dernier. Ces robots ont été très utilisés à Shanghai durant la pandémie, et encore en avril et mai dernier, où 20 d’entre eux ont livré plus de 6000 000 marchandises aux résidents à nouveau confinés.

Quelles que soient les solutions imaginées, il y a urgence à les voir adopter si elles ont prouvé leur efficacité sur la réduction des gaz à effet de serre. Car bientôt reviendront les French Days, les soldes, le Black Friday et toutes les opérations promotionnelles incitant les clients à commander et se faire livrer. Mais peut-être pouvons-nous aussi compter sur le bon sens citoyen des cyber-acheteurs pour limiter ou mutualiser leurs achats ?

Les parts de marché de Lidl et Aldi progressent en France, portées par les inquiétudes concernant le pouvoir d’achat mais aussi par leur premiumisation. Les deux enseignes s’éloignent petit à petit d’un concept de « hard discounter » et semblent créer et revendiquer un segment à part entière de la grande distribution, plus statutaire, tout en offrant non plus les prix les plus bas mais le meilleur rapport qualité prix.

Lidl et Aldi passent en ce début d’année et en cumulé à 10% de parts de marché. Une progression de 3 points en 4 ans et +0,8% supplémentaires rien que sur le mois d’avril 2022.
Cette part représente même plus vraisemblablement 12 %, si on prend en compte la bascule progressive des 500 magasins Leader Price chez Aldi et l’arrivée de nouvelles enseignes comme les 26 magasins low-cost de Carrefour baptisés Supeco ou encore Norma et ses 71 magasins en France.
12% ? Un taux qui se rapproche de plus en plus de celui record enregistré en 2000, lorsque la première génération des Hard-discounters représentait 14% de parts de marché en France. A cette époque, si les clients acceptaient de faire des concessions en termes de qualité et d’expérience en magasin (palettes en rayon, cartons apparents, modèle social…), l’engouement était encore mesuré, contré par le lancement opportun de produits premier prix par la distribution française.
En Allemagne, berceau d’Aldi et Lidl, le discount écrase aujourd’hui tous les autres réseaux, avec 40 % de parts de marché. Personne n’envisage un tel scénario en France, où le taux de 15% pourrait néanmoins être rapidement atteint, avec moins d’acteurs et des concepts magasins totalement différents.

Le succès grandissant de Lidl et Aldi s’explique d’une part par la nécessité d’économiser ressentie par un nombre croissant de Français, confrontés au phénomène du Trading down : ceux qui achetaient auparavant une Marque Nationale se mettent à acheter une MDD et ceux qui se tournaient encore hier vers une MDD se rendent chez Lidl.
D’autre part, la premiumisation de ces enseignes, lancée depuis quelques années par le leader Lidl, s’avère payante. Chez Aldi par exemple, les produits sont maintenant mis en scène et le bio a fait son entrée dans les rayons. L’acte d’achat dans ces enseignes est déculpabilisé.
Enseignes désormais matures, orchestrant une véritable montée en gamme, Lidl et Aldi et le petit nouveau en France Supeco incarnent aujourd’hui un segment à part entière de la grande distribution. A suivre de près.

Le quick commerce s’est considérablement développé durant la crise sanitaire, principalement dans les zones urbaines. Mais le phénomène semble déjà s’essouffler et les leaders Gorillas Gopuff ou encore Getir annoncent des licenciements importants. Le quick commerce, bulle spéculative ou service de niche pérenne ?

La crise sanitaire a plus que bien profité à tous les acteurs gravitant autour de la vente en ligne, qu’il s’agisse de services tiers et des services de livraison des enseignes. Estimé à 152 millions d’euros en 2021, le quick commerce, basé sur la promesse d’une livraison à domicile n’excédant pas 15 minutes, vient de passer deux années florissantes.
Attirés par ce qu’ils ont perçu comme étant une opportunité à ne pas rater, les investisseurs ont soutenu ce marché de niche (1, 8 milliards levés par le Turc Getir et 1,4 par l’Allemand Gorillas), laissant penser qu’il s’agissait là d’un phénomène de grande ampleur, promis à un bel avenir.
Mais au lendemain de la crise sanitaire, le quick commerce se trouve au cœur d’une tornade, avant même d’avoir prouvé sa rentabilité. Dans tous les pays, on assiste à des plans sociaux, des regroupements, des fermetures. Gorillas vient d’annoncer la suppression de 300 postes administratifs dans le monde, sur ses 14.000 salariés tandis que Getir se sépare de 14% de sa masse salariale. Aux Etats-Unis, la situation n’est guère plus favorable pour les acteurs du quick commerce. Les investisseurs deviennent quant à eux frileux à l’idée d’investir dans des startup qui n’ont comme vision que la croissance à tout prix.

Un revirement qui soulève des questions légitimes : le quick commerce n’a-t-il pas été en fait une réponse opportuniste face à l’émergence d’un commerce de niche, trop soumis aux aléas de la société ? Ne s’agissait-il pas en fait d’un quick commerce « sous conditions », vivant sous perfusion permanente ? Il semblerait que oui.
Assiste-t-on plutôt à un véritable phénomène urbain, pour les courses de dépannage essentiellement, qui aura besoin de temps pour s’installer durablement et se faire comprendre des clients ? Encore faut-il que les investisseurs ne se lassent pas avant et on peut en douter.
Si le quick commerce devait perdurer, il y a fort à parier qu’il ne sera plus entièrement opéré par des sociétés tierces trop dépendantes d’investisseurs mais proposé en partenariat avec l’enseigne, comme Instacart aux Etats Unis, voire directement par elle.
Quoiqu’il en soit, une commande préparée et livrée en 15 minutes se fera trop souvent au détriment de la qualité, critère pourtant très important aux yeux de nombreux clients. Pour satisfaire ces derniers et sortir des bulles spéculatives, sans doute faudra-t-il à l’avenir définir ce que sont les limites à ne raisonnablement pas dépasser.