Dans une société qui évolue de plus en plus vite, le consommateur change à vue d’œil. Beau nombre de marketeers s’arrachent les cheveux pour trouver un moyen de renouer avec ce nouveau consommateur.
Et si la solution existait depuis la nuit des temps ?
Ça se passe dans votre tête
Avant d’entrer dans des considérations marketing, il convient de s’intéresser à l’essentiel : notre cerveau. Rassurez-vous, nous n’explorerons pas ici cette fabuleuse machine dans ce qu’elle a de plus complexe… au contraire !
Le but de chacun, lorsqu’il s’exprime, est que son message soit compris et mémorisé. Mais, s’il est facile de se rappeler de l’idée globale d’un film, par exemple, il est bien plus complexe de se souvenir des détails, comme de la couleur de la robe de l’actrice dans la 8ème scène. Pour la communication marketing, c’est la même histoire, si ce n’est que vos consommateurs n’ont rien demandé, inutile donc d’attendre le moindre effort de mémorisation de leur part !
Le cerveau humain est ainsi fait, mais même si nous sommes naturellement attirés par ce qui est simple, il est très compliqué de rechercher cette simplicité dans ce que nous créons.
Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ?
Le grand problème que nous rencontrons au quotidien, c’est le manque de vision. Classiquement, l’annonceur ne sait pas clairement où il va. Par conséquent, pour être certain de délivrer le bon message, il préfère tout dire. Erreur ! Les études parlent d’elles-mêmes : un seul message sur une affiche, c’est 30% de chances de mémorisation. Passez à 3 messages, et le taux de mémorisation dégringole à 14% (source : étude Kantar Millward Brown).
Se poser les bonnes questions pour que le consommateur n’ait pas à se poser de question
À qui s’adresse-t-on ? Quelle réaction, quelle émotion souhaitons-nous susciter chez ces personnes ? Quels sont les supports sur lesquels nous communiquons ? Les questions à se poser sont simples, le tout est de se les poser en temps utile, c’est-à-dire avant d’élaborer le briefing.
Simple mais pas simpliste !
Simplifier ne signifie pas réduire votre propos à néant. Le fait que votre produit soit complexe n’est pas une mauvaise chose, au contraire. « Ce qui compte, c’est que sa promesse soit évidente pour le consommateur », explique Benoit De Saedeleer, responsable de la stratégie chez Altavia ACT*. Pour ce faire, il faut faire preuve d’empathie vis-à-vis de votre audience, parce que si une chose est simple à comprendre pour un individu, elle sera sans doute plus difficile à assimiler pour une autre. Un constat douloureux qui coûte cher à un acteur comme Snapchat, en passe de disparaître après avoir déchaîné les passions.
Pour conclure, citons Henri Bergson qui disait ceci :
« L’homme devrait mettre autant d’ardeurà simplifier sa vie qu’il en met à la compliquer. »
Plus simple à dire qu’à faire ?
Par Benoît De Saedeleer, Creative Director, Altavia ACT*