On parle beaucoup d’innovation technologique. Combien celle-ci transforme l’univers du retail, efface la barrière du temps et permet d’accéder à un large choix de produits, très rapidement et facilement. Cette innovation technologique, qui rend possible la personnalisation de baskets, sacs, vêtements… Mais aujourd’hui, c’est presque devenu la normalité. Alors comment se démarquer ? Pour Anna Casani, Lab & Marketing Manager chez Altavia Italia, tout repose sur la capacité à susciter, chez le consommateur, des émotions. Et à savoir se raconter.
« Identifier et construire une personnalité proche du client
Que retient-on d’une visite en magasin, si ce n’est l’Expérience ? Ce qui nous a touché, interpellé, ému et se grave dans notre mémoire sensorielle. La dimension humaine du retail peut faire la différence, capter l’intérêt du consommateur, susciter l’engagement. Il s’agit, pour les marques et les enseignes, de construire une personnalité, toujours plus proche du langage et du comportement des consommateurs. Et ceci implique de s’amuser, d’avoir du recul et de sourire de soi-même …
La Campagne menée par Diesel pendant la New York Fashion Week, en est un très bon exemple. Le fondateur de la marque, Renzo Rosso, a eu l’idée d’ouvrir un vrai-faux magasin à Chinatown, DEISEL, pour attirer l’attention sur le phénomène de la contrefaçon. Les clients entraient en pensant qu’il s’agissait de faux.
Le groupe Ikea a, quant à lui, décidé de lancer une édition limitée de son catalogue. Partant du principe que ce dernier est toujours très convoité, la marque a imaginé 10 fausses couvertures, présentant un tout autre univers, à glisser sur le vrai catalogue. De quoi offrir à ses clients un moyen efficace de feuilleter l’ouvrage, en toute tranquillité. Ikea parle ici un langage commun avec les consommateurs, amusés et interpellés par ce clin d’œil plein de connivence. Objectif ? Montrer que derrière la marque se cache une identité, une personnalité, proche de celle des clients.
Savoir raconter son propre ADN
En plus d’identifier et construire une personnalité proche du client, les marques et les enseignes doivent parvenir à rester en totale cohérence avec le message qu’elles veulent transmettre. L’objectif est de raconter leur propre essence, leur ADN, à travers un moment que le client n’oubliera pas.
Lorsque les valeurs et l’essence deviennent une seule et même chose, alors l’expérience peut naître et se transformer en couleurs, en mots, en odeurs, en sons… en expérience marquante, qui s’inscrit dans la mémoire sensorielle du consommateur. Et ça, Esselunga l’a bien compris. Le groupe italien, qui vient de fêter ses 60 ans d’activité, a décidé de mettre en scène une belle exposition. Une véritable expérience permettant de revivre les changements de l’enseigne au fil des années mais surtout d’observer comment les consommateurs et Esselunga ont évolué ensemble. Les visiteurs étaient invités à voir, toucher, sentir, écouter et se souvenir d’une histoire commune.
Capter les signaux forts du monde extérieur
Etre capable de s’adapter aux changements et savoir capter les signaux forts qui viennent du monde extérieur sont également des atouts pour une enseigne qui cherche à marquer les esprits. Comme l’a fait Ikea, en concoctant un DIY étape par étape pour faire son propre manteau Jon SNOW – personnage de la série Game of Thrones -, à partir d’un tapis en fourrure de la marque. Couper, raser, ajouter des lanières de cuir et la cape est prête ! Très bien vu, lorsqu’on connaît le succès planétaire de la série.
Revenir au concept du commerce traditionnel
Autre piste intéressante : le retour à une échelle locale, en quête d’une relation plus humaine avec les clients. Il s’agit, par exemple, de reproduire les habitudes d’un village, recréer un lieu de proximité comme le café de la place. Dans une boutique, cela pourra se traduire par l’installation d’un espace bar, avec des chaises hautes, un comptoir. Et bien-sûr, un bon café, qui réveillera et marquera les papilles ! »