Quelles sont les tendances actuelles en matière de retail et de consommation ?
Aujourd’hui plus que jamais, il est clairement attendu d’un commerce qu’il soit un espace ouvert sans limites. L’époque des frontières, de l’opposition entre point de vente physique et digital, entre achats sur Internet et hors ligne, entre commerce en ligne et commerce traditionnel est révolue. Certains indicateurs sont, en outre, révélateurs des desiderata des consommateurs : répulsion à l’égard de la massification, engouement pour le partage, soif de personnalisation, envie de créer sa propre marque, amour de la modernité, nostalgie de la tradition. Fidélité pour l’enseigne qui tient ses promesses, capacité d’en décréter la faillite si elle ne les tient pas. Désir d’expériences d’achat ultra-personnalisées. Unicité, impatience, besoin de simplicité, envie de découvrir et d’éprouver des émotions.
Quel défi les retailers doivent-ils relever ? Que veut dire créer un « parcours d’achat » ?
L’offre ne peut plus se soustraire à la nécessité de considérer chaque levier (tangible et intangible) comme un moyen fondamental de se distinguer aux yeux de ses clients. Le vrai progrès consiste à saisir les aspects les plus intimes et émotionnels, les non-dits les plus vrais et les plus intérieurs des consommateurs. Le parcours d’achat est unifié, les expériences d’achat oscillent en toute fluidité entre un monde digital qui n’est plus futuriste et un monde physique qui est loin d’être à mettre au rebus. Ce scénario est source d’innombrables défis pour les retailers : assumer des points de vue alternatifs, imaginer une palette de valeurs cohérente et authentique, s’ouvrir sur le territoire, guider, informer, impliquer, être humain et en même temps féru de technologies.
Qu’est-ce qui fait la différence ?
Il ne suffit pas d’essayer de comprendre ce que veulent les consommateurs. Il faut, avant tout, laisser venir l’inspiration et avoir le courage d’imaginer ce que perçoivent, ressentent et désirent les consommateurs de la part d’une enseigne. La recherche et l’identification de données pertinentes feront de plus en plus la différence. Nos commerces ne doivent pas seulement changer d’habitude, mais se transformer, changer radicalement de perspective : ne plus être des lieux de vente mais des espaces d’achat. Transformer le changement en opportunité, le global en local, la donnée en action, l’espace en narration, le client en fan. En bref, faire de l’avenir le présent.
Comment la relation entre les retailers et les consommateurs a-t-elle évolué ?
C’est une lutte interminable sans vainqueur ni vaincu : même si le consommateur est le véritable moteur de la transformation et des habitudes de consommation et si c’est lui qui dicte les règles, il est contraint de faire avec le décalage de l’offre, presque toujours un pas en arrière.
Ce scénario est perturbant : les modèles figés disparaissent, en lieu et place de consommateurs qui peuvent être scindés en groupes, on observe mille et un comportements qui s’entremêlent en autant de profils aussi uniques qu’imprévisibles. Le consommateur tend à être à la fois un commerçant autonome, un influenceur, un critique, une personne fidèle et infidèle, quelqu’un qui traque les offres, qui préfère les commerces de proximité, qui ne loue un appartement que s’il y a un supermarché de confiance tout près, qui achète uniquement en ligne ou exclusivement dans un point de vente.
Réfléchir aux défis auxquels les commerçants doivent faire face, c’est penser au rôle du consommateur. Tout serait bien plus simple s’il était encore possible de raisonner en termes de marketing classique : cibler, segmenter, appliquer toujours les mêmes formules en se réfugiant dans les certitudes méthodologiques, statistiques et sociologiques. Le consommateur évolue. Il convient de cibler et de segmenter aussi. Mais il reste toujours un je ne sais quoi de non palpable et d’évanescent que l’on s’efforce de saisir et qui, à peine le mystère levé à grand-peine, appartient déjà inéluctablement au passé.
Par Paolo Mamo, Président d’Altavia Italia