Innovation pérenne ou buzz éphémère ? Réel bénéfice client ou simple gadget technologique ? Chaque mois, Bruno Auret, expert en Digital Commerce, fondateur et CEO de l’agence Blackwood Digital, pose son regard critique sur une innovation digitale du secteur du Retail.
Très attendu 24sevres.com, le nouveau site e-commerce du Bon Marché (groupe LVMH), a été dévoilé il y a quelques semaines. Le site de ce magasin iconique, propriété de l’un des fleurons de l’économie française, a-t-il su casser les codes du e-commerce pour offrir, online, une expérience client digne de son statut de symbole du luxe parisien ? « Pas vraiment », estime Bruno Auret.
Le milieu du web l’attendait avec impatience, on espérait un raz-de-marée teinté de l’esprit d’innovation « out of the box » de Cupertino. On avait tous envie de l’aimer ce 24Sevres.com…
Au premier coup d’œil, une réussite. Ce qui frappe immédiatement, c’est la beauté de la politique visuelle. Des images d’ambiance aux packshots produits, l’ensemble est d’une extrême qualité. De belles idées d’e-merch produit inspirées du retail, une attention particulière portée aux détails… pas de doute, dans la forme, 24 Sèvres a su viser juste. Nous naviguons bien dans les pages d’une e-boutique de luxe.
Le piège des best practices.
L’expérience client offerte par le site est-elle à la hauteur de sa politique visuelle ? Malheureusement non. 24Sèvres n’est ni plus ni moins qu’un site de e-commerce ordinaire, cannibalisé par des best practices immuables, ne tenant pas compte des spécificités des produits et des marques qu’il vend (ici de luxe mais cela est aussi vrai pour un grand nombre de secteurs).
Il est même, à quelques détails près, la simple redite du feu site eLuxury, lancé par LVMH en 2000. 17 ans plus tard, rien de nouveau.
Pourquoi, durant toutes ces années, un domaine aussi innovant que le web n’a-t-il pas plus évolué ? Dans une boutique physique, il ne viendrait à l’idée de personne de vendre un manteau Chloé à 5890 euros de la même manière que des… cartouches d’imprimante. Alors pourquoi est-ce le cas dans le e-commerce? Luxe ou produit spécifique, le web/mobile, au travers de tous les outils dont il dispose aujourd’hui, a toutes les clés pour adapter un site à son offre et à sa clientèle cible.
Une évolution subtile mais réelle des best practices : Berluti.com
Paradoxalement, sorti au même moment, appartenant aussi à LVMH et vendant des produits d’hyper-luxe, berluti.com a remis en question plusieurs « indispensables » de l’UX.
La structure de sa page produit par exemple, est calquée sur le parcours d’un client en boutique. Si on y pense, comment cela se passe-t-il ? On a un coup de cœur visuel pour un manteau, on se rapproche, on le découvre puis on s’attarde sur les détails, la matière… Ensuite le vendeur présente les caractéristiques générales puis techniques.
Sur berluti.com, l’évolution dans la page produit est exactement la même : vue générale en très grand format, puis suite d’immenses photos s’affinant vers des hyper gros plan de détails et matières (choix logique vu que la marque est reconnue pour la qualité de ses matières et son travail de patine des cuirs). Absents en haut de page, les descriptifs produit sont accessibles en bas de page (l’opposé d’un site « best practice »). Autres faussement incontournables des best pratices : la notion du choix de quantité disparait (évident vu les produits vendus) ainsi que le traditionnel picto « shopping bag/caddie » etc.
Et la forme? Comme son cousin 24sevres.com, des astuces de merchandising produit et une politique visuelle créent une signature unique. On y appréciera particulièrement la mise en valeur du travail du magicien de la couleur qu’est Haider Ackermann, nouveau directeur artistique de la maison Berluti.
Une lente mais souhaitable remise en question des copier/coller.
Récemment, Harvey Nichols a adapté ses fiches produit en fonction de l’article affiché : si vous êtes sur le point de craquer pour une robe à 2 000 euros, la notion de quantité disparait, comme chez Berluti. En revanche, cette fonctionnalité sera au rendez-vous si vous êtes en train d’acheter un rouge à lèvres à 15 euros.
Les best practices ont bien sûr une utilité mais au lieu de copier/coller des templates identiques sans jamais se poser la question de leur pertinence et de leur adéquation avec l’ADN d’une marque, le type de produits qu’elle vend, et même à qui elle les vend, on nivelle l’expérience par le bas et on stagne en termes de C.A.
Petit souvenir personnel, quand en 2010 nous avions proposé pour une grande marque de lingerie une double page produit « haut + bas » permettant aux clientes de choisir et d’acheter en parure (comme elles le font naturellement en boutique) et non pas via des liens de cross selling, nous avions vu se lever les boucliers de la technique (« impossible à développer! »), des gurus de l’UX (« c’est une hérésie! »), des cabinets de rating (« nous descendrons la note de votre site si vous ne corrigez pas cette erreur ») etc etc. Pourtant, grâce à un client enthousiaste cela s’est fait. Au final, 80% du chiffre d’affaire de tout le site fut généré par cette nouvelle page produit. Succès financier. Récompenses. Idée reprise par la concurrence, cette décriée « double page produit » est devenue une best practice. Ironie.
Par Bruno Auret, Fondateur et CEO, Blackwood Digital.
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