Aujourd’hui, les clients n’achètent plus uniquement des produits mais, aussi et surtout, des expériences. Dans ce nouveau contexte, le digital occupe une place importante, contribuant à enrichir le lieu d’achat et à placer ce dernier au cœur même de l’expérience client.
Internet permet de tout obtenir en un clic, ou presque. Le client qui se déplace en magasin souhaite y vivre une « expérience ». « On n’achète plus simplement une crème anti-rides mais une expérience de jeunesse prolongée ; on ne recherche plus uniquement des baskets mais des chaussures qui permettent de vivre sa passion pour le running, raconte Sarah GAÏSSET, responsable de l’expertise Digital & Store. C’est la qualité et la richesse de l’expérience vécue en lieu d’achat qui vont faire la différence. Certaines marques et enseignes l’ont compris, d’autres sont en train de le réaliser et entament une transformation digitale et une transformation des process, dans le but de fluidifier et d’optimiser le parcours du client. »
« La digitalisation d’un lieu d’achat est réussie lorsqu’elle a su réunir les forces d’Internet et du monde physique »
Une expérience en lieu d’achat est incarnée par une ambiance particulière – qui traduit les valeurs et l’histoire de la marque ou l’enseigne -, véhiculée par les produits mais aussi et surtout par la relation humaine qui y est tissée. « Les bonnes pratiques de la digitalisation du point de vente permettent de favoriser cette relation humaine, explique Sarah GAÏSSET. Les outils mis à disposition facilitent et optimisent les échanges entre les représentants de la marque et les clients consommateurs. La digitalisation d’un lieu d’achat est réussie lorsqu’elle a su réunir les forces d’Internet et du monde physique ; lorsque la puissance et la fluidité du digital ont été mises au service de la relation client. »
Preuves et exemples inspirants
– Point de contact à l’importance primordiale, l’accueil a été totalement renouvelé par certaines enseignes. Le Crédit Agricole Ile de France a ainsi décidé de totalement repenser le parcours client On et Off, autour de l’innovation relationnelle. « De l’innovation qui a du sens, et qui rapproche, ajoute Sarah GAÏSSET. Le but étant de trouver les moyens d’enrichir la relation client, de la fluidifier, de réintégrer la notion de confiance. Cela s’est traduit par des outils digitaux – borne d’accueil pour indiquer son arrivée ; espace interactif avec écrans muraux tactiles, bar avec tabourets et tablettes pour continuer à travailler en patientant… -. mais aussi à travers une expérience globale – possibilité de se voir offrir un café en attendant dans l’agora, salon d’attente très convivial, WIFI gratuit … – . »
– Autre dimension importante : le conseil. Les vendeurs se doivent aujourd’hui d’être très experts et pour cela, se dotent d’outils numériques qui ont réponse à tout. « Chez Sephora, les conseillères ont accès à l’historique de la cliente, ce qui permet de recommander des produits adaptés et de tenir un discours personnalisé » note Sarah GAÏSSET.
Chez Uniqlo, on peut développer le cliché de son choix sous forme de carte postale.
– La personnalisation est d’ailleurs l’un des atouts les plus appréciés. Nike ou Adidas offrent par exemple la possibilité de customiser les baskets ; des marques plus pointues comme Maison Labiche, proposent à leurs clients de broder des textes personnalisés, sur la poitrine, au niveau du cœur. « Il s’agit véritablement de créer ce petit supplément d’âme, tant recherché par les clients » analyse Sarah GAÏSSET.
– La technologie permet de simplifier la vie du client, d’optimiser son parcours. Les cabines d’essayage connectées en sont un bon exemple.
– La digitalisation permet également de résoudre l’une des grandes problématiques du retail : pouvoir proposer la totalité de l’offre de l’enseigne. La Undiz Machine, qui relie la réserve de la boutique à l’espace de vente grâce à un réseau de tubes en plastique transparent, incarne parfaitement cette stratégie. « Cette expérience est à la fois divertissante – clin d’œil vintage avec la capsule aéro-propulsée -, mais aussi utile car elle met entre les mains du clients la totalité de l’offre, en un rien de temps, souligne Sarah GAÏSSET. La marque Uniqlo a elle aussi saisi l’importance de proposer l’intégralité de l’offre à ses clients avec ses affiches « vous n’avez pas trouvé le produit que vous recherchiez ? N’hésitez pas à consulter notre borne ». Mais il reste encore des progrès à faire pour optimiser l’expérience.
Burger King préserve ses clients de tout micro stress…avec humour.
– Le digital peut contribuer à créer une expérience ludique, à ouvrir une fenêtre vers autre chose que la simple consommation. Sézane a installé une cabine photos dans son magasin l’Appartement, suscitant ainsi la connivence entre les clientes et la marque. Uniqlo offre la possibilité, via une borne, de développer le cliché de son choix sous forme de carte postale.
« Chez Burger King, lorsqu’une borne ne fonctionne pas on peut lire sur l’écran « Désolée, je ne suis pas disponible aujourd’hui, j’ai tennis ! Cette borne est indisponible, rendez-vous sur une autre borne pour commander » raconte Sarah GAÏSSET. C’est frais et ça permet de désamorcer, avec humour, tout sentiment d’incompréhension ou de déception ».
– Plusieurs marques ont, quant à elles, commencé à se lancer dans le digital immersif et la réalité virtuelle. Audi propose, dans une quinzaine de concessions, une expérience en 3D permettant de « voyager » et de ressentir les sensations de la route.
Plus de doutes, le digital bien pensé et mis au service de la relation client représente un atout incomparable. Bientôt incontournable.