Entre innovation et écologie, plus digitalisé mais également plus respectueux de l’environnement, l’hôtel de demain misera sur l’automatisation.
IA et retail Les centres commerciaux Nouvelle mobilité
Industrie florissante qui emploi 330 millions de personnes aux quatre coins de la planète, selon les chiffres du cabinet EHL Advisory Service, et qui représente environ 10% du PIB mondial, et peu ou prou, de façon stable tous les ans, 2,5% du PIB français, le secteur de l’hospitalité ne fait pas partie de ceux qui sont à la peine. Après un passage à vide dû à la crise sanitaire, qui avait entraîné, en 2020, un déficit historique de 1100 milliards de dollars pour les recettes internationales du tourisme, le nombre de séjours réservés et consommés est rapidement reparti à la hausse dès 2021, partout à travers le monde. En 2023, les niveaux d’occupation des hôtels ont été en moyenne de 11 % supérieurs à ceux de l’exercice précédent, selon les chiffres fournis par Amadeus, une plateforme qui connecte l’écosystème international du voyage, et tout indique que le même niveau de croissance sera au rendez-vous en 2024, notamment en raison de la baisse annoncée des prix des billets d’avion. Tout semble donc aller pour le mieux.
Cependant, depuis une dizaine d’années, la montée en puissance d’un nouveau modèle d’hébergement, plus agile et moins coûteux, opéré via des sites dédiés, et qui repose sur la location pour de courtes durées d’appartements ou de maisons situées dans les principales destinations touristiques, grignote des parts de marché de plus en plus importantes, assombrissant l’horizon des acteurs de l’hôtellerie. A ce titre, l’étude The rise of the sharing economy, menée en 2016 par des chercheurs de l’université de Boston, montrait déjà à l’époque qu’aux Etats-Unis, un hotel moyen pouvait perdre tous les ans jusqu’à 120 000 dollars de recettes par point de croissance du nombre de réservations sur Airbnb. En 2022, la multinationale américaine a enregistré plus de 300 millions de nuitées et réalisé un chiffre d’affaires record de 8,4 milliards de dollars, dont 1,9 milliard de bénéfice net. La menace est donc très concrète, surtout si l’on considère qu’un grand nombre de start-ups proposent le même type de services.
A cela, il faut ajouter que les attentes des clients ont évolué. Plus connectés, ils veulent retrouver lors de leurs séjours les mêmes outils digitaux que ceux qu’ils utilisent au quotidien. Plus soucieux du climat, ils veulent réduire leur empreinte carbone lorsqu’ils sont en déplacement ou en vacances.
Pour le secteur de l’hospitalité, l’heure est donc à l’innovation. A la fois plus technologique et plus responsable, l’hôtel de demain se situera à la croisée de deux tendances qui peuvent sembler contradictoires, mais qui promettent de révolutionner entièrement les propositions. A quoi va-t-il ressembler ? A quelles évolutions peut-on s’attendre ?
Aujourd’hui, la digitalisation permet déjà d’améliorer les taux de réservations, de procéder plus rapidement au check-in des clients, étape incontournable pour chaque nouvelle arrivée qui produit en général de l’attente et de la frustration, et de mieux satisfaire leurs demandes en communiquant régulièrement avec eux pendant leur séjour. Ce n’est cependant qu’un début car demain, le numérique sera présent dans chaque rouage de l’activité hôtelière pour proposer une expérience ultra-fluide, sans coutures, ni points de friction, ainsi que des services à haute valeur ajoutée. Chaque hôtel possédera sa propre application. Pour le client, tout sera dès lors plus simple et plus intuitif. Grâce à l’automatisation, le smartphone deviendra l’interface qui lui permet d’interagir avec l’établissement, d’ouvrir la porte de sa chambre, de baisser les stores, d’allumer la télévision, mais également de communiquer avec le personnel. Natalia Bayona, directrice du département Innovation, éducation et investissements au sein de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) anticipe : « Il suffira de scanner un QR code pour commander à boire, entrer en contact avec la réception, optimiser la connexion wi-fi… »
L’automatisation sera placée au centre de ces nouvelles propositions pour apporter un gain de confort et de modernité, et améliorer la qualité des séjours. A Paris, c’est ce que propose déjà l’hotel Paradisio, pensé et conçu par le groupe MK2, avec une solution qui permet aux clients de dialoguer avec le staff par chat, de commander un taxi, d’être tenu au courant des évènements susceptibles de les intéresser, et de moduler l’environnement de leur chambre.
Dans la même logique, la réalité augmentée va également révolutionner le secteur hôtelier. Demain, les clients pourront faire la visite virtuelle d’un établissement pour se familiariser avec les installations avant leur arrivée, mais aussi découvrir la région dans laquelle ils ont prévu de séjourner, et planifier plus efficacement en amont leurs activités.
Dans l’hôtel de demain, alors que les données seront devenues le sésame d’une meilleure expérience client, la personnalisation des services sera à l’odre du jour, ce qui donnera lieu à des offres sur-mesure, calibrées en fonction de chaque occupant. Par exemple, la température d’une chambre pourra être ajustée au degré près avant l’arrivée d’un client, en fonction de ses préférences. C’est ce que propose déjà la start-up Khoméo avec une solution qui permet de régler l’ouverture des rideaux et l’intensité des lumières pour moduler l’ambiance lumineuse d’un lieu, ou encore programmer automatiquement la télévision.
Par ailleurs, grâce aux données et aux algorithmes, les hôtels seront en mesure de suggérer le choix d’un restaurant, d’une visite touristique ou d’une activité sportive avec un niveau de pertinence très élevé. Plus intéressant encore, cette ultra digitalisation permettra aux établissements de répondre de façon proactive aux requêtes des clients et d’améliorer en permanence leurs offres. Grâce à la meilleure connaissance qu’ils auront de ceux-ci, elle leur donnera également la possibilité de proposer des activités exclusives à une clientèle ciblée. Margaux Constantin, consultante chez McKinsey, explique : « Demain, la manière dont les hôtels envisageront leur programmation sera un enjeu critique. Ce qui séduit la jeune génération, c’est cette notion d’expérience unique qui ne se produit qu’à un moment donné. Par exemple, organiser une retraite de yoga avec un professeur célèbre, et seulement pendant une semaine… »
En exploitant plus finement les données et l’ensemble des possibilités offertes par les outils digitaux, l’hôtel de demain fera davantage appel au numérique, jusqu’à en faire la principale source de création de valeur. Ce n’est cependant pas le seul levier de réinvention du secteur.
À l’autre bout du spectre, le réchauffement climatique, et la préoccupation légitime que ce phénomène a fait naître depuis plusieurs années chez de nombreux consommateurs, incite actuellement les établissements à faire baisser leurs émissions de CO2. Dans un avenir proche, alors que l’augmentation des températures et la multiplication des phénomènes météorologiques extrêmes auront lourdement impacté l’industrie du tourisme, les hôtels devront nécessairement accorder plus d’importance à la protection de l’environnement, jusqu’à en faire une priorité. Cela laisse augurer de nombreuses transformations… Systématisation du recyclage des déchets pour le personnel comme pour les clients, avec des points de collecte présents à chaque étage, alimentation en électricité renouvelable par le biais de panneaux solaires installés sur le toit, meilleure gestion de l’eau grâce à l’utilisation d’un logiciel d’optimisation de la consommation, généralisation des éclairages LED, potager attenant aux cuisines pour cultiver fruits et légumes en circuit court afin de proposer une restauration locale et écologique, parking équipé de bornes de recharges pour véhicules électriques, multiplication des espaces verts à l’extérieur pour aspirer par photosynthèse le CO2 présent dans l’atmosphère et garantir une meilleure qualité de l’air…
Un cran plus loin, c’est la façon même de penser et de construire les infrastructures d’accueil qui pourrait évoluer car si l’hôtel de demain devra avoir un impact minimal sur l’environnement, il faudra aussi qu’il protège ses occupants de l’intensification des vagues de chaleur. A ce titre, en 2017, le cabinet d’architectes Arno Matis avait imaginé le Vertical Micro-Climate Resort, premier complexe hôtelier au monde capable de générer son propre micro-climat grâce à des panneaux réflecteurs qui renvoient la chaleur et la lumière vers le sol, ainsi que des tours qui stockent l’énergie solaire pour la redistribuer en fonction des conditions météorologiques. Comme l’expliquaient à l’époque les concepteurs de ce projet novateur, cette technologie pourrait permettre à l’avenir d’améliorer la qualité des séjours : « Les techniques de pointe en matière de construction éco-responsable peuvent transformer le climat des espaces situés à l’extérieur du bâtiment, afin qu’ils puissent être utilisés pendant toute l’année. »
Alors que l’intelligence artificielle et la domotique sont appelés à révolutionner le secteur de l’hospitalité, l’éco-responsabilité est le second pilier sur lequel les établissements devront s’appuyer pour satisfaire les clients. L’hôtel de demain devra nécessairement être connecté et green. Pas l’un sans l’autre. C’est dans ce double défi que l’avenir du secteur va s’écrire.
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