Fondée par l’irano-américain Richard Saghian en 2006, la marque de vêtements californienne Fashion Nova, est une véritable success story dans le paysage de la mode.
Succès fulgurant
Un taux de croissance exponentiel des ventes (+600 % en 2017) et bientôt 20 millions d’abonnés sur Instagram. Fashion Nova, c’est une bombe dans le secteur de la Fast Fashion, malgré la levée de boucliers d’une partie de l’opinion publique qui, à juste titre, déplore l’impact désastreux de la société sur l’environnement.
Un succès fulgurant, fondé sur la capacité de Fashion Nova à identifier, comprendre, anticiper les coups de cœur de ses clients. La marque s’est ainsi appuyée sur le réseau social des passionnés de mode : Instagram. Surveiller les publications des influenceurs en permanence, apprécier les taux d’engagement et monitorer les commentaires sont une des briques de son ascension fulgurante. Une véritable leçon sur l’art et la manière d’exploiter le crowsourcing.
Le business model de Fashion Nova ? Identifier, sur les réseaux sociaux, un modèle de vêtement qui captive l’attention des afficionados de mode et en proposer une copie très rapidement et à des prix extrêmement compétitifs. La marque s’adresse à un millier de fournisseurs locaux pour réaliser ses productions. Un time to market époustouflant. Il faut 24 heures à Fashion Nova pour créer un prototype, le photographier sur un modèle et le mettre en ligne. Chaque semaine, ce sont plus de 600 nouvelles références suivant les tendances du marché qui sont proposées. 95 % d’entre elles sont vendues moins de 60$.
Communication digitale
En 2018, Fashion Nova a été la marque la plus googlelisée au monde, devant les historiques Vuitton, Versace, Givenchy et Gucci ! Et ceci à la seule force de sa communication digitale et de collaborations célèbres, sans recourir à la publicité traditionnelle.
Le compte @Fashionnova sur Instagram publie toutes les 30 minutes ; et des comptes séparés @ Fashionnovamen et @Fashionnovacurve (sa ligne Body Positive) permettent à la marque de s’adresser à un segment de clientèle en particulier.
De très nombreuses fans de la marque repostent les tenues pour faire partie des #Novababes, avant d’être à leur tour repostées par le compte de Fashion Nova.
La marque s’est également développée grâce à des ambassadrices célèbres, comme les Kardashian, et des collaborations très rentables : la dernière collection capsule Cardi B de Mai 2019 a rapporté à la marque environ 1M$ dès le premier jour. Un cas d’école du marketing d’influence.
Body Positive
Richard Saghian, fondateur de Fashion Nova, a aussi le mérite d’avoir identifié une tendance devenue un phénomène social : le combat du mouvement body positive ou l’acceptation de soi. Face à notre société ultra normée, l’idée fait son chemin… aussi et surtout chez Fashion Nova. « Tous nos autres concurrents utilisent toujours les mêmes modèles encore et encore, explique Richard Saghian dans une (rare) interview donnée au magazine de mode américain Paper. (…) Nous pensions que nous pourrions être un peu différents en célébrant la positivité corporelle et en promouvant des femmes qui ont des formes et les clients ont adoré ».
Des tenues pour toutes les morphologies
L’offre de produit est large et s’adapte aux différentes morphologies, son fonds de commerce. La collection « curve », mise en valeur par des mannequins grande taille, représente près de 39 % du chiffre d’affaires de prêt-à-porter féminin de la marque (vs. 12 % pour Forever 21) d’après l’étude « Les nouveaux modèles économiques de la mode ». Simple outil marketing ou véritable engagement ? L’influenceuse Tabria Majors a questionné Fashion Nova directement : « Pourquoi utilisez-vous des mannequins taille 2 pour votre ligne plus size ? #lareponseestdanslaquestion ». Les mannequins de sa ligne Curvy ne sont en effet pas vraiment mises en avant, ni sur IG ni sur le site.
Violations de propriété intellectuelle et RSE très partiellement incarnée
Force est de reconnaître le talent de Fashion Nova à servir et à interagir avec sa communauté de clients. Cependant, ce modèle pose, à notre sens, deux écueils et pas des moindres.
La première réserve concerne les violations de propriété intellectuelle. Le business model de Fashion Nova « s’inspire » des réalisations des grands couturiers, des grandes maisons du luxe, en proposant, à la vitesse de l’éclair, des répliques pratiquement identiques. Fashion Nova a d’ailleurs été assignée par Versace en 2020 pour contrefaçon. Le modèle de Fast Fashion peut certes prospérer aisément aux USA grâce aux failles de la loi, mais c’est déjà moins le cas sur notre vieux continent. De plus, les procès coûtent cher, d’un point vue financier mais surtout en termes de réputation. Pour une marque qui s’est construite essentiellement sur les réseaux sociaux, la menace n’est pas neutre.
Second écueil : la dimension RSE, que n’incarne que très partiellement Fashion Nova -à travers sa ligne Curve -. La marque s’inscrit en effet dans un modèle commercial qui traite les vêtements comme des biens périssables, pouvant être mis au rebut après avoir été portés quelques fois seulement. Un modèle à bout de souffle, qui épuise l’ensemble des ressources de la planète (collaborateurs, matières premières…).
Nous sommes, à notre humble avis, dans un tournant générationnel : les évolutions des mentalités chez les clients dessinent de nouveaux systèmes de valeurs et une autre approche de ses responsabilités, avec comme mantra de sauver la planète.
Par Thierry Strickler, Retail Intelligence Lead
https://jilt.com/blog/fashion-nova-instagram-fast-fashion/
https://www.papermag.com/fashion-nova-cardi-b-2569142133.html?rebelltitem=3#rebelltitem3
Fashion Nova, the rise of an Instagram based crowdsourcing and marketing model
https://www.linkedin.com/pulse/how-fashion-nova-became-leading-brand-through-its-carballeira/