Le marché du vêtement de sport : adversaire numéro 1 des enseignes historiques de l’habillement ?
Portez-vous des sneakers pour aller au travail ?
Depuis quelques années maintenant, le streetwear s’est emparé du marché du textile et plus particulièrement de nos garde-robes.
Alors oui, aller au bureau en ‘’sneakers’’ et polo n’est plus un tabou. Mais ce changement dans notre vie quotidienne a un impact sur le marché du textile.
On ne compte plus le nombre d’enseignes ‘’d’habillement” de vêtements et de chaussures qui ont fermé. (Kiabi, Kookai, la Halle aux vêtements, Gap, San Marina, André …)
Amazon, la fast-fashion, la digitalisation des parcours d’achats sont pointés du doigt comme les responsables de la chute de ce secteur.
Mais la montée en puissance du streetwear joue aussi un rôle considérable.
Les chaînes de ‘’magasins de vêtements’’ répondent-elles réellement aux nouvelles attentes vestimentaires des Français en 2023 ?
La réponse est non, le changement de nos habitudes vestimentaires et de notre look au quotidien sont les principaux fautifs de la chute de ce secteur.
Un virage manqué ?
La généralisation du ‘’casual wear‘’ dans les bureaux, né historiquement du “friday wear”, sans parler du “bottom up” (tout part de la chaussure dans le look) ont influencé le consommateur à porter au quotidien des vêtements de sport. Ce marché a donc largement pris le pas sur les enseignes historiques de l’habillement.
1 paire de chaussures sur 2 vendues en France est une paire de Sneakers, le chiffre d’affaires de la catégorie à été multiplié par 3 sur 2022 en 5 ans. (sources businesscoot).
« Les sneakers, chaussures de sport utilisées dans un usage citadin, sont prisées des consommateurs (chiffre d’affaires multiplié par 3 en 2022 sur cinq ans, selon Kantar), tout comme les vêtements de sport, qui peuvent remplacer les tenues classiques de travail.” observe auprès de l’AFP Emmanuel Le Roch, délégué général de la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé (Procos). »
Une évolution de la société et de la consommation du textile, manqué par le marché de l’habillement.
Les vêtements de sport : l’exception / le secteur refuge dans un marché de l’habillement malmené.
Cette tendance se renforce dans les agglomérations moyennes où Intersport ou encore Go-sport sont présents et ont la réputation d’être un ‘’fournisseur de mode’’.
En effet, on ne sépare plus vêtement de sport, de vêtement du quotidien. Le terme vêtement de “sport” devient presque un euphémisme, car il fait partie intégrante du monde de la mode et de la garde de robe des fashion addict.
Deux enseignes de sport tiennent les premières positions dans le classement du nombre de transactions en 2022 : Intersport et Decathlon. (source Kantar)
Selon le baromètre de FashionNetwork.com : 47 % des clients de magasins intersport viennent pour acheter des vêtements ‘’au quotidien”, 44 % chez Go sport et 28 % chez Décathlon.
Le secteur du textile de sport sème donc la panique chez les acteurs du vêtement du quotidien. Le marché en crise s’effondre en France, victime du changement des consommateurs et de la société. Il est donc à la recherche d’un nouveau modèle économique face à cette évolution du comportement d’achat.