En France comme partout dans le monde, le commerce physique a été dévasté par la pandémie, du fait des différentes mesures de confinement et de fermeture prises par les gouvernements en réponse aux alertes sanitaires. Les commerces répondant aux “besoins essentiels “ (alimentaire, proximité..) sont pour la majorité restés ouverts, mais l’expérience y est radicalement différente, que l’on se place du point de vue des clients ou de celui des collaborateurs. De nombreuses initiatives ont vu le jour pour apporter un relais de survie, voire de croissance, à ces organisations abîmées, tout en gardant au premier plan les mesures de sécurité. Faisons un tour d’horizon de ce qui aura probablement changé demain.
Safety first
Hormis en Chine, où la majeure partie du pays semble avoir fait l’expérience de la sortie de crise à fin avril, l’ensemble des pays contaminés ayant pris des mesures de confinement de la population ont également mis en place des mesures de sécurité citoyenne, qui ont aussi cours dans les commerces autorisés.
Sur le site du gouvernement français, on peut même retrouver des “fiches pratiques” indiquant les mesures à mettre en place, métier par métier.
Parmi les dénominateurs communs, hormis les gestes barrières applicables à tous, on notera l’épineuse question du port du masque et de gants, l’établissement de distances de sécurité matérialisées par des marquages au sol, la réduction du nombre de personnes dans les magasins, la mise à disposition de gel hydroalcoolique, la désinfection du matériel (caddies, tapis de caisse..), la mise en place d’une vitrine en plexiglas et d’un hygiaphone au niveau des caisses, le réagencement de certains rayons “non covid-compatibles” – vrac, fruits et légumes, découpe.
Ce qui vaut pour les commerces ouverts est à envisager pour les commerces qui rouvriront, si leur trésorerie le leur permet. Comment imaginer, dans un monde où nous devons “apprendre à vivre avec le virus”, conserver un niveau de sécurité acceptable dans les magasins de vêtements (essayage..?), dans les instituts de beauté, dans les salons de coiffure, sans même parler des divers lieux de divertissement et de convivialité (cinémas, restaurants, théâtres..) ?
Une fois la vague de sidération passée, vient le temps de la préparation de l’après : les commerçants rivalisent d’inventivité pour aménager leurs espaces, voire leur modèle (un magasin de vêtement “condamne” une cabine d’essayage sur deux mais de ce fait opère une montée en gamme en se positionnant davantage comme un showroom..) et accueillir de nouvelles façons de fréquenter les magasins, ou même de consommer. On citera, par exemple, le milieu des compétitions sportives, où de nombreux acteurs du techno-gaming réfléchissent à des initiatives permettant à un “vrai public” de se connecter virtuellement à un stade où se déroule un match en temps réel.
Si tout reste à écrire en la matière, on ne peut que constater que la pandémie a conduit à l’accélération de la transformation des enseignes, dont le relais digital est souvent le premier vecteur de survie.
Digital or die
Les acteurs majeurs de la GSA ont déjà entamé depuis bien longtemps leur virage omnicanal : le COVID sonne “l’heure de vérité”. Il révèle que si certaines sont au point tout le long de la chaîne, d’autres ne le sont que sous certaines conditions.
Sans même parler de l’expérience offerte au consommateur via la digitalisation, parlons simplement d’une “autre façon de consommer le magasin” dont la pandémie a fait croître exponentiellement les volumes : le drive et le click & collect. Les entreprises ont dû s’adapter : meilleure gestion des stocks, logistique efficiente, fiches de postes optimisées… Dans les faits, de nombreux ex-vendeurs ont pu être mobilisés sur de la préparation de commandes, notamment.
Avec un peu de recul, nous sommes tentés de dire que ce mouvement a “précipité” l’urgence de penser un commerce unifié, quelle que soit, d’ailleurs, la taille de l’entreprise. Différentes applications sont nées pour permettre à de petits commerçants non digitaux de vendre également en ligne.
Les commerces “autorisés” ont aussi pu accueillir des prestataires qui opéraient uniquement sur les marchés, par exemple.
De cette “première vague”, nous retenons, notamment en France, un élan de solidarité : “prêt” d’employés, mutualisation des stratégies de livraison, détournement de services.. Reste à envisager quels changements survivront à la crise et quels enseignements en tirer.
Recréer du lien : pourquoi, comment ?
In fine, les stratégies de confinement ont obligé une grande majorité de la population à favoriser la proximité comme premier critère de choix d’une enseigne.
Les stratégies de fidélisation classiques ne fonctionnent plus en période de confinement.
La solution livraison est également souvent préférée. Une question se posera : comment créer la préférence qui permettra d’ouvrir, ou plutôt de réouvrir, sa zone de chalandise, afin que (re)viennent les clients les plus éloignés ?
Certaines entreprises, entre autres dans les domaines de la GSB ou de l’automobile, ont favorisé la mise en place de “services rapides” permettant aux clients d’obtenir très vite une réponse, une réparation. Ce service additionnel, plus fluide qu’en temps normal, peut faire la différence.
Les différentes mesures prises pour s’adapter au client sont elles aussi plébiscitées : sécurité, horaires réservés..
Les entreprises se servent en outre massivement de la production et de la diffusion de contenus pour garder le lien et rivalisent d’inventivité en termes de brand content, pour conserver leur top of mind.
Ces stratégies seront-elles payantes ? Ou l’ère sera-t-elle résolument à la “convenience” dans “le monde d’après” ?
Nous pouvons sans risque penser que, du moins en France, l’attrait des Français pour le magasin, le contact avec le vendeur, le goût de pouvoir discuter avec un “vrai humain” fait encore la valeur différenciante de l’expérience, versus le tout digital. Il conviendra pour ces enseignes d’imaginer comment concilier convivialité et sécurité dans le cadre d’une reprise progressive.
Par Laure Barillon, Altavia Nativ, et Thierry Strickler, Altavia Watch
https://fashionunited.fr/actualite/retail/commerces-non-essentiels-le-casse-tete-de-la-reouverture-le-11-mai/2020042123675
https://www.retail-insider.com/retail-insider/2020/4/what-can-we-learn-from-china-as-we-prepare-to-open-up-the-retail-sector-in-canada
https://www.businessinsider.fr/us/dark-stores-could-spread-as-nonessential-restrictions-ease-2020-4
https://www.businessinsider.fr/us/costco-walmart-target-save-lives-restricting-nonessential-items-expert-2020-4
https://www.pymnts.com/restaurant-innovation/2020/how-covid-19-is-accelerating-drive-thru-upgrades/