Pour toute entreprise moderne qui se respecte, la Responsabilité sociale des entreprises ou RSE, est l’un des thèmes récurrents et parmi les plus importants. Alessandro Capelli, responsable RSE chez Altavia Italia, apporte son regard expert sur le sujet.
Comment les attentes du marché ont-elles évolué ces dernières années ? Comment évolue la conception d’un plan de RSE ?
On a assisté ces dernières années à différents événements. Tout d’abord, nous vivons depuis 2008 la plus grande crise économique du monde contemporain : une crise qui est loin d’être passagère, et qui implique jusqu’au modèle de développement même. Les citoyens du monde occidental semblent l’avoir désormais compris. En 10 ans, cela a changé tant leur conscience en tant que consommateurs, que leur style de vie en général. Ils perçoivent une crise générée par les grands capitaux, incontrôlables dans la vie réelle : on parle de milliards gaspillés chaque jour, dans un jeu financier difficilement compréhensible pour la plupart des gens, mais qui a impact important sur le quotidien de chacun. C’est la raison pour laquelle on assiste à une montée en puissance d’entreprises capables d’établir un lien de confiance avec les consommateurs et leur territoire, à travers des actions concrètes et compréhensibles.
En second lieu, tous les scientifiques s’accordent à dire que notre monde est aujourd’hui en proie à une véritable crise énergétique, environnementale et sociale : et pour la première fois, cette alerte concerne notre avenir proche, celui de notre génération et de celle de nos enfants. En outre, grâce à la diffusion à grande échelle des réseaux sociaux, les gens disposent d’une forme d’accès (et donc de contrôle) plus directe aux actions des entreprises. Personne ne peut donc plus se cacher facilement derrière des politiques de « Green washing », et il y a de ce fait de moins en moins de place pour le « marketing » de la transparence et du développement durable. La question est de savoir si on a pris le train en marche ou pas. Ceux qui n’ont pas intégré le développement durable sont mal perçus et vont perdre de plus en plus de parts de marché. Donc, la vraie différence par rapport à avant, c’est qu’aujourd’hui, la RSE est un élément stratégique de développement pour toutes les entreprises.
Aujourd’hui, la RSE prend différentes directions, en touchant non seulement l’environnement, mais aussi la société. Dans le domaine social surtout, on note une attention accrue à tout ce qui se passe « près de chez soi » : on ne s’occupe plus seulement des crises qui frappent à l’autre bout du monde, on se concentre aussi sur des projets qui ont un impact sur le territoire local de l’entreprise.
Selon toi, une stratégie efficace de RSE est-elle plus avantageuse pour les consommateurs ou les entreprises qui la mettent en place ?
Les bonnes stratégies de RSE ne marchent que si elles profitent aux consommateurs, aux entreprises et à la planète. La RSE fonctionne quand elle est capable de bâtir des alliances. Donc, lorsque les entreprises intègrent le développement durable dans leurs processus de production, elles le font non seulement parce que c’est juste, mais aussi parce que cette vision stratégique leur permet de renforcer leur crédibilité et leur réputation en matière de développement durable, y compris sur le long terme. Les entreprises ne doivent pas opposer développement commercial et développement durable, il ne doit y avoir de prix à payer ; c’est cet élément vertueux qui doit permettre de bâtir une entreprise qui saura perdurer sur les 50 prochaines années. Vice-versa, les consommateurs qui se trouvent face à une entreprise qu’ils jugent éco-responsable, font davantage confiance à ce qu’ils consomment. Cette politique étant la nôtre depuis très longtemps, il n’y a plus de différence entre consommateur et citoyen : celui qui « consomme » est un citoyen à part entière. Et quand il achète, il le fait en sachant pertinemment que ses choix ont un impact sur le monde dans lequel il vit.
Quels sont les défis les plus importants auxquels doit se confronter la RSE ?
Je dirais que le défi fondamental, c’est que la RSE devienne la règle pour tous et pour toutes les entreprises. Ce serait bien qu’à l’avenir, la RSE devienne quelque chose de « normal » : imaginons un monde où l’expression « RSE » n’aurait même pas besoin d’exister, où les entreprises mèneraient déjà des politiques de développement durable et n’auraient plus besoin de le faire savoir. À l’avenir, le grand défi de la RSE reposera sur le concept de circularité : réussir à intégrer toutes les phases de la production dans un mécanisme d’économie circulaire, concernant tant l’impact environnemental que la capacité à générer des ressources économiques et sociales. De sorte que le développement de chaque entreprise se ne fasse pas au détriment du territoire, mais au profit de ce dernier.
Altavia Italia a développé différents projets de RSE ces dernières années. Peux-tu nous parler du projet d’Altavia qui t’a apporté le plus de satisfaction ou dont tu estimes qu’il a donné le plus de résultats ?
Sur un plan symbolique, une étape importante de nos débuts a été selon moi le dîner « Porte ouverte » que nous avons organisé chez Altavia. Il a été organisé suite aux attentats de Paris de 2015, quand les citoyens français ont créé le hashtag #PorteOuverte à utiliser sur les réseaux sociaux, suivi d’une adresse, pour signaler les entrées d’immeubles où se cacher pour les personnes fuyant les attentats. Nous avons organisé un dîner appelé #PorteOuverte chez Altavia, avec des coopératives sociales et certains de nos partenaires, pour créer un espace de rencontres entre le personnel d’Altavia (collaborateurs, amis, partenaires) et un groupe de réfugiés syriens et de mineurs étrangers non accompagnés. Cette initiative a eu lieu dans le cadre d’une seule soirée, mais a pris un sens très important, de par ce qu’elle racontait et l’idée — naissante — qu’Altavia pouvait être un espace de rencontre ouvert au public.
#PorteOuverte a ainsi marqué les débuts d’un nouveau concept : Altavia Open qui constitue aujourd’hui pour Altavia l’un des principaux piliers. Être un espace où l’on n’exerce pas uniquement une activité professionnelle, mais où l’entreprise se construit avec son territoire, être un lieu où les gens peuvent passer du temps, venir manger et travailler, être ensemble et se sentir bien, tels sont devenus les axes fondamentaux de notre nouvelle idée de la RSE.
Quelques-uns des événements gratuits et ouverts au public organisés pour #AltaviaOpen dans la cour d’Altavia Italia.
Parallèlement à cela, nous sommes également très fiers de notre participation à « Milano Sei L’altro’ » : un projet de la Fondation Cariplo qui noue une alliance entre public et privé, entre secteur lucratif et non lucratif. Ce projet a été imaginé sur le principe du bien-être communautaire, sur l’idée que les entreprises puissent également être des ressources à part entière pour le territoire qui les abrite.
Le quatrième projet dont je souhaite parler et qui relève des projets RSE liés à notre activité principale, a été la campagne de communication « Ensemble sans murs » à destination de deux grands événements milanais (le 20 mai 2016 et le 21 juin 2017), et qui a tenté d’évoquer Milan comme une ville qui ne peut grandir que si elle ouvre ses ponts et n’érige pas de murs. Il s’agit pour nous d’une RSE « sociale » dans le sens positif du terme : nous avons travaillé ensemble pour transmettre un message dans lequel nous croyons beaucoup.
Un moment de la soirée « Ensemble sans Murs », dans la cour d’Altavia Italia
Et puis, il y a bien sûr le thème fondamental pour nous de l’environnement. La communication imprimée occupant une grande partie de nos activités, nos certifications sont régulièrement mises à jour pour garantir non seulement le reboisement des forêts pour le papier que nous utilisons, mais aussi le faible impact du processus de production en termes d’émissions de CO2.
En ce sens, toujours dans le cadre de l’impression, le dernier projet que je souhaite évoquer est le Positive sourcing®. Ce projet est né d’une idée de RSE intégrée, basée avant tout sur un mécanisme actif, générateur de compétences, de professionnalisme et de développement commercial : le tout, dans le but de développer des valeurs dans lesquelles nous croyons, comme l’insertion professionnelle de personnes défavorisées, en rendant cette dernière économiquement viable.
Que faisons-nous pour la RSE de nos clients ?
Pour nous, le développement durable est une question on ne peut plus sérieuse. L’une des compétences d’Altavia Italia consiste à accompagner les détaillants dans la conception de leur stratégie de RSE. Nous l’appelons « Retail Humanization », car nous estimons stratégique de renforcer leur citoyenneté et leur conscience autour des thèmes du développement durable — en les aidant à raconter cet engagement à leurs clients — de sorte que leurs projets et leurs initiatives se transforment en avantage compétitif réel.
Retail Humanization : l’une des 7 propositions d’Altavia Italia