D’un commerce de l’accumulation à un commerce de l’harmonie.

Crédits photo : image générée par Dall-E

Dans une époque où le digital prend le pas sur le contact humain, Nathan Stern, directeur des études Altavia Pulse, repense les fondamentaux du commerce dans une perspective résolument tournée vers l’humain et l’éthique. À contre-courant d’une ère de consommation dématérialisée et impersonnelle, le sociologue plaide pour un « commerce vivant » : un espace où les interactions humaines et les valeurs ajoutées sociétales priment sur la simple transaction.

À l’ère d’un commerce qui se digitalise toujours plus, quelle est votre définition d’un commerce vivant ?

C’est un commerce dynamique qui transcende les simples transactions commerciales en offrant des interactions humaines. C’est aussi un commerce émotionnel, avec un supplément d’âme, avec une expérience qui a une valeur intrinsèque et qui n’est pas là juste pour économiser de l’argent ou pour gagner du temps. C’est également un commerce avec des valeurs, et une vision, citoyenne, politique et éthique. C’est un commerce qui cherche à créer une valeur ajoutée pour la société dans son ensemble, en alliant rentabilité économique et responsabilité sociale. C’est un commerce holistique, par opposition à un commerce ultra spécialisé qui achète et vend des produits.

La dimension d’un commerce de valeurs, que vous évoquez, est-elle nouvelle ?

Non, il y a toujours eu des valeurs dans le commerce. Mais elles évoluent. Dans les années 60, à la naissance des hypermarchés, on revendiquait des valeurs très fortes de démocratisation d’accès aux biens dans ces temples de la consommation. Aujourd’hui, c’est différent, on affiche plutôt le pluralisme du commerce. Nous avons le commerce le plus transactionnel qu’on ait jamais eu et aussi le commerce le plus relationnel, le plus humain…

Quel type de commerce marche le mieux ?

Celui qui adopte un parti-pris : être le plus vertueux sur le plan écologique, ou le moins cher, ou encore celui qui témoigne le plus d’attentions à ses clients…

En étant clivant, le commerce trouve son public et peut ainsi cultiver sa différence en s’émancipant des grandes tendances qui affectent le marché. La notion de consommation de masse est caduque. Jusque dans les années 2000, les membres de la classe moyenne avaient des aspirations relativement homogènes, il y avait une sorte de verticalité de la consommation. Avec Internet et les réseaux sociaux, tout s’est fragmenté avec des envies de consommation qui n’ont plus rien à voir entre elles.

Plus le commerce est typé, plus il pourra faire émerger sa communauté ?

Oui, en règle générale. Le concept new-yorkais Park Slope Food Coop est un bon exemple. C’est un supermarché « maison », participatif. Chaque membre y travaille quelques heures par mois pour être autorisé à en parcourir les rayons. Cela crée un sentiment d’appartenance fort et localement, chaque magasin fait vivre la communauté de ses clients. Dans le même genre, Food Coop en Grande-Bretagne, contribue aussi à rassembler les habitants d’un quartier, via ses réfrigérateurs communautaires. Ce sont de véritables espaces sociaux où tout le monde peut partager les surplus de nourriture, y compris les surplus de nourriture des supermarchés, des entreprises alimentaires locales, des producteurs, des ménages… De fait, la communauté naît quand il y a une plus- value pour le client à y appartenir. Elle n’est jamais purement transactionnelle.

Le commerçant a-t-il une influence sur le comportement du consommateur ?

Indéniablement. On peut même dire que nos aspirations sont en partie produites par le commerçant. Il nous donne de nouvelles habitudes. Le développement du commerce, par exemple, a remis en question le rituel des courses, ce moment de synchronisation sociale. Nous pouvons désormais consommer 24h/24, 7 jours sur 7 via Internet. Dans une certaine mesure, nous sommes tous « amazonéisés » ! Nous nous sommes habitués à être livrés dans les 24 heures et nous ne comprenons plus qu’il faille attendre plus longtemps pour être livré… De même, à chaque fois qu’une innovation technologique réclame la participation du client, le commerçant nous accompagne pour nous mettre à niveau, comme pour le self-scanning.

Quelle est la conséquence ?

Nous observons une large fragmentation du parcours d’achat. On peut s’inquiéter des externalités négatives qui en découlent sur le plan social, notamment la dégradation de la qualité des emplois, l’inflation logistique ou encore le continent de cartons d’emballage qui se forme.

Amazon a aussi lancé la « plateformisation » du commerce. Quelle est votre analyse ?

Les plateformes sont les nouveaux commerçants : une médiation digitale entre le consommateur et le produit vient remplacer une médiation humaine. La marque peut distribuer directement au client ses produits et le client lui-même peut devenir commerçant de ses services ou d’articles d’occasion… Toutes ces dynamiques sont rendues possibles par des facteurs économiques mais aussi par l’effondrement du coût de la collecte et de traitement de l’information. C’est l’abondance de l’information qui a permis cette transformation. La plus simple des commandes mobilise de très nombreuses parties prenantes, mais la plateforme prend en charge et invisibilise toute cette complexité.

Qu’est-ce que cela entraîne sur le plan sociétal ?

Comme tout le monde produit de l’information, les particuliers peuvent se retrouver noyés et être tentés, pour certains, d’aller au plus simple. Par exemple en achetant le produit le mieux noté, ou celui qui est recommandé par la plateforme, ou prescrit par un agent conversationnel, de type Alexa, ou désormais avec les plugins d’un chatbot comme ChatGPT. Dans cette configuration – où les plateformes sont au premier plan des échanges – le lien disparaît. Or, le commerce a un vrai rôle sociétal à jouer. Qui en dehors des commerçants accueillent toute la population aujourd’hui ? Même les services publics, de plus en plus digitalisés, n’assurent plus cette fonction d’accueil universel et inconditionnel du public. Les commerçants sont les derniers hôtes universels ! C’est parce qu’il y a encore des rues commerçantes que nous conservons des villes accueillantes et hospitalières. J’espère que l’État comprendra l’intérêt qu’il y a à préserver cet écosystème et à moduler la fiscalité en fonction des bénéfices sociaux produits par certaines formes de commerce.

Peut-on parler de crise du commerce physique ?

Plus généralement, il y a une crise du physique tout court. La médecine, le travail, les rencontres amoureuses… Tout s’est digitalisé. C’est donc plus difficile de justifier la nécessité de se déplacer. Il faut réinventer des expériences pour motiver le public à renouer du contact physique. Le commerce subit cette désaffection pour la ville, il subit la paresse des consommateurs, leur manque d’énergie… Et c’est un cercle vicieux car c’est le lien qui donne l’énergie. C’est la force du collectif.

Comment voyez-vous l’avenir ?

Les mois et les années à venir promettent d’être passionnants. Le commerce va continuer d’être augmenté par la technologie mais avec une orientation plus servicielle, au profit du client. Demain, les consommateurs pourront choisir l’enseigne qui ne les appréhendera plus comme de simples clients dotés d’un pouvoir d’achat mais comme des membres d’une communauté qui partagent une vision avec elle. Demain, nous verrons de plus en plus se développer des commerces qui sont plus dans la passion du service que du produit. Le commerce accompagnera ainsi la transformation des aspirations d’une logique d’accumulation (où on veut s’affirmer par la détention et la consommation) à une logique où on s’affirme par l’équilibre, l’harmonie, le temps libre, l’épanouissement, le respect de la planète… C’est une autre idée de la réussite !