Walmart rend désormais sa marketplace accessible sur ChatGPT. Derrière ce partenariat, un basculement majeur : l’IA ne se contente plus d’alimenter les recommandations, elle devient le moteur même du commerce. Valérie Piotte, directrice générale d’Altavia Openlab – l’entité d’Altavia dédiée à l’innovation – décrypte l’essor du commerce agentique : quand l’intelligence artificielle cesse d’être un…
IA et retail Les centres commerciaux Nouvelle mobilité
Fin septembre, Open AI annonçait le lancement de la fonctionnalité “Buy it in ChatGPT” et à peine deux semaines plus tard, Walmart annonçait un partenariat avec OpenAI pour mettre à disposition sa marketplace sur ChatGPT ! C’est quoi ce nouvel outil ? Et qu’implique ce partenariat ?
Développée pour l’instant uniquement aux États-Unis, la fonctionnalité “Buy it in ChatGPT” permet d’utiliser ChatGPT non seulement pour rechercher un produit ou un service, mais aussi pour finaliser son achat sans quitter l’application. Une nouvelle étape vers un parcours d’achat toujours plus fluide.
Ce partenariat de Walmart avec OpenAI va permettre à l’ensemble de l’offre de Walmart, hors les produits frais, d’être accessible sur ChatGPT d’ici la fin de l’année aux Etats-unis. ChatGPT devient ainsi une marketplace de marketplaces, se mue en concurrent sérieux d’Amazon et accélère ainsi le commerce agentique.
Qu’est-ce que le commerce agentique ?
Depuis 25 ans, le parcours d’achat a presque toujours été construit ainsi : le consommateur lance une recherche sur Google, puis compare les offres, décide et achète. Le commerce agentique place l’agent IA comme un véritable assistant shopping personnalisé. Un besoin est exprimé, l’agent IA recommande et peut désormais acheter pour vous.
Demain l’agent IA vous connaîtra tellement bien, qu’il pourra anticiper vos besoins, voire, à partir d’un besoin un peu vague, sélectionner et passer commande à votre place.
Qu’est-ce que Walmart gagne à se positionner sur ChatGPT ?
Walmart bénéficie d’abord d’une nouvelle source de trafic vers sa marketplace, comparable à un canal d’affiliation inédit. Ce canal prend une ampleur considérable. Selon Euromonitor, jusqu’à 19 % du trafic référent vers les sites e-commerce aux États-Unis provient désormais de ChatGPT (juin 2025), contre 1% en novembre 2024. Plus ce trafic augmente, plus l’enseigne peut développer ses revenus en retail media. C’est également un point de contact supplémentaire offert à ses clients pour un commerce vraiment à la carte.
Ce partenariat permet enfin à Walmart de prendre un temps d’avance sur Amazon, tout en capitalisant sur son avantage concurrentiel unique : ses 4 600 magasins physiques qui offrent notamment la possibilité du retrait en magasin. À noter que Walmart propose aussi dans son propre écosystème Sparky, un agent IA qui peut accompagner ses clients directement dans leurs achats.
Assiste-t-on, avec le commerce agentique, à un tournant dans l’écosystème du retail ?
Le commerce agentique enrichit l’écosystème retail d’un nouveau point de contact majeur, qui redessine forcément le rôle du premier asset du secteur : les magasins. Ces derniers deviennent des lieux de pick-up, de fulfillment, mais surtout des espaces d’expérience et de liens humains.
Cette transformation impose aussi une agilité encore accrue aux retailers. Avec 800 millions d’utilisateurs sur ChatGPT et des prévisions annonçant que 25% du trafic viendra des LLM (Large Language Models) en 2028, s’adapter et optimiser sa visibilité online devient critique. Enfin, offrir à ses clients, un accompagnement personnalisé en ligne va devenir un standard. Les retailers qui ne proposeront pas ce service risquent de perdre des parts de marché.
Le commerce agentique est comparable à l’arrivée du e-commerce il y a 20 ans, mais tout va en revanche beaucoup plus vite.
