Depuis plusieurs années, certaines enseignes ont enclenché un véritable bond en avant numérique pour digitaliser leurs points de vente et ainsi mieux répondre aux attentes des consommateurs.
IA et retail Les centres commerciaux Nouvelle mobilité
Automatisation des processus d’achat, personnalisation par la donnée, intelligence artificielle, réalité virtuelle… Le numérique révolutionne la façon de vendre en apportant une véritable valeur ajoutée en termes de services. Pour autant, dans cette course à l’imbrication des outils digitaux dans le commerce physique, toutes les enseignes ne sont pas au même niveau. Voici 8 retailers qui poussent le curseur un cran plus loin que les autres.
Ouvert en 2018 sur la 5ème avenue à New-York, la Nike’s House of Innovation est un concentré de nouvelles technologies. Magasin hybride entre consommation digitale et physique, véritable laboratoire du futur, ce lieu innovant, d’une superficie de 6000 m2, propose toute une gamme de services numériques.
En entrant, les clients se connectent à l’application Nike. Ils reçoivent des recommandations personnalisées qui correspondent à leurs gouts et leurs usages, et peuvent ensuite commander directement les produits qui les intéressent et les récupérer dans des points de retrait in situ afin de gagner du temps.
Autre innovation, le plateau intelligent « Nike Fit » leur permet de scanner leurs pieds au millimètre près, afin de choisir la chaussure idéale, celle qui correspond à 100% à leur morphologie. L’outil « Bra Fit by Nike » permet quant à lui aux clientes de recevoir des conseils pour choisir un soutien-gorge adapté à la pratique sportive.
Bien évidemment, le passage en caisse est superflu. Tous les achats peuvent être réglés directement sur smartphone. A l’occasion du lancement de ce magasin high-tech, Heidi O’Neill, présidente de Nike Direct, en avait précisé le concept : « Nike’s House of Innovation est conçu pour être un environnement de boutique dynamique, aussi personnalisé et rapide que le digital. Cette destination premium offre aux clients une connexion authentique, immersive et humaine avec la marque. » Depuis cette première expérience, Nike a ouvert deux autres House of Innovation, une à Paris sur les champs élysées, et une à Shangaï dans le quartier de Huangpu.
En 2022, Ochama, détaillant omnicanal du géant chinois de la vente en ligne JD.com, principal concurrent d’Alibaba, a ouvert deux points de retrait entièrement automatisés dans les villes de Leiden et de Rotterdam, avec l’objectif de faire gagner du temps et de l’argent aux clients. Après avoir fait leurs courses en ligne sur le site d’Ochama, ceux-ci scannent le code-barre correspondant à leurs achats sur la borne interactive du point de retrait. La commande est alors immédiatement identifiée. Des bras robotisés la préparent, l’emballent et la mettent ensuite à disposition des clients sans aucune assistance humaine.
Cette innovation permet à Ochama de déployer des réseaux d’entrepôts automatisés au plus près des consommateurs. En 2024, deux ans plus tard, 400 points de retrait robotisés, qui n’ont besoin ni de caissiers, ni de manutentionnaires, ni de managers, sont en service dans les principales villes des Pays-Bas, de Belgique et d’Allemagne, ce qui permet au retailer chinois de proposer des produits en moyenne 10% moins chers que ceux vendus par les autres enseignes. « Avec l’expérience dans le commerce de détail et les technologies logistiques de pointe que l’entreprise a accumulées au fil des ans, nous aspirons à créer un format d’achat sans précédent pour les clients en Europe avec un meilleur prix et un meilleur service », avait déclaré Pass Lei, directeur général d’Ochama.
En 2023, à Budapest, le géant néerlandais de la grande distribution Spar, qui comptabilise près de 16 000 points de vente dans plus de 30 pays différents, a testé Satellite Store S, un modèle de pop-up store augmenté grâce à l’IA qui préfigure ce que sera le magasin de demain. Pour y accéder, les clients devaient générer un QR code à partir d’une application dédiée. Des caméras intelligentes, des détecteurs de mouvement et des capteurs de poids identifiaient ensuite automatiquement leurs achats.
Conçu à l’occasion du festival Sneakerness, qui réunit tous les ans la fine fleur des digital natives adeptes de mode urbaine, ce point de vente 100% technologique proposait donc une expérience sans caisses, mais qui était plus efficace, plus fluide et plus agréable que tout ce qui a été fait du même ordre jusqu’à présent, notamment par Amazon et par carrefour.
On le sait, le géant des cosmétiques Sephora aime bien le numérique et a entamé, depuis plusieurs plusieurs années, un processus de digitalisation de ses points de vente. Preuve en est avec l’imposant flagship-store que la marque a ouvert sur les Champs-Elysées fin 2023, et qui est son plus gros investissement en Europe.
Au centre de ce vaste espace de 1200 mètres carrés, une table connectée, baptisée « Hot on social media », fait découvrir les produits les plus tendances sur les réseaux sociaux, ceux qui sont bien évidemment disponibles chez Sephora.
Un peu plus loin, le Beauty Hub, concept stratégique que l’enseigne expérimente depuis plusieurs années, consacre la beauté augmentée par le numérique. Ainsi, la borne interactive Fragrance Discovery permet aux clientes de trouver leur parfum idéal en réinventant totalement l’expérience liée à ce type d’achat. Après avoir sélectionné des options de fragrance sur un écran tactile, elles indiquent leurs préférences, ce qui génère des recommandations personnalisées. Puis, grâce à un diffuseur; elles peuvent sentir les parfums choisis pour elles. En scannant un QR code, elles peuvent ensuite déterminer la fragrance qui leur correspond le mieux.
En 2019, à New York, Saatva, la marque américaine leader de la literie haut de gamme, a inauguré le concept Viewing Room, élaboré en collaboration avec Samsung, dans son magasin de Manhattan. Il s’agit d’un dispositif digital composé d’écrans tactils et de bornes interactives qui renseignent les clients avec une grande précision sur chaque produit proposé, et qui permet également d’établir un diagnostic poussé de leur sommeil afin de l’améliorer, en recueillant des informations sur leur façon de dormir et sur leurs préférences en matière de matelas. Face au succès rencontré par ce dispositif, Saatva l’a progressivement déployé dans la plupart de ses points de vente.
En 2018, Kroger, acteur américain de la grande distribution qui possède plus de 2800 points de vente aux Etats-Unis, a expérimenté la technologie Kroger EDGE (Enhanced Display for Grocery Environment), mise au point grâce à un partenariat avec Microsoft, dans plusieurs de ses magasins. Basée sur l’IA, elle remplace les étiquettes classiques par mini-écrans digitaux qui affichent les prix et l’ensemble des informations relatives à un produit, ainsi que des publicités vidéo et des coupons de réduction. Plus fort encore, Kroger Edge permet de proposer des offres personnalisées aux clients en fonction de leurs habitudes d’achat, à partir du moment où ceux-ci ont téléchargé l’application de l’enseigne. Depuis 2018, cette innovation a été généralisée à tous les points de vente de Kroger.
Dans le cadre de sa stratégie de premiumisation, Marionnaud a repensé plusieurs de ses points de vente, et notamment celui qui est situé à Convention dans le 15ème arrondissement de Paris, avec l’objectif de faire la part belle au digital. Des écrans connectés au site marchand permettent aux clientes de passer commande puis de se faire livrer à domicile ou en boutique, ou de récupérer les produits qu’elles ont achetés en ligne directement sur place dans des casiers sécurisés. Par ailleurs, les clientes qui ont adhéré au programme de fidélité peuvent bénéficier d’un diagnostic de peau gratuit réalisé par une intelligence artificielle. Elles reçoivent ensuite par mail des recommandations pour améliorer leur routine beauté.
Audi, l’un des plus grands constructeurs automobile au monde, a inauguré, il y a dix ans, le showroom dédié à la réalité virtuelle le plus abouti au monde, et qui reste encore aujourd’hui un modèle du genre. Situé sur le Kurfürstendamm, Audi City Berlin est un temple des nouvelles technologies. Au rez-de-chaussée, quatre panneaux interactifs à commande tactile présentent toutes les gammes de modèles du constructeur sous forme entièrement digitale. En naviguant dans un vaste catalogue d’options, les clients peuvent personnaliser leur automobile, choisir la couleur, les jantes, l’aménagement intérieur, le revêtement des sièges… Au premier étage, un mur d’images 3D d’une surface de projection virtuelle de 87 mètres carrés, composé de 18 écrans d’une résolution totale de 37 millions de pixels, leur permet de visualiser leur futur véhicule sous toutes les coutures.
Dans le back office, neuf ordinateurs hautes performances et six serveurs transmettent environ 20 à 30 gigaoctets de données par modèle Audi pour obtenir une image parfaite. Quatre voitures d’exposition physiques complètent la présentation virtuelle de la marque. Les clients peuvent ensuite prévoir un essai ou passer directement commande.
