CARREFOUR
Au cours des dernières années, Carrefour a investi massivement dans l’amélioration de la qualité et de la durabilité de ses marques de distributeur. Ces efforts ont été largement communiqués dans le cadre de la plateforme « Act for Food » et ont réussi à susciter la reconnaissance des consommateurs et à asseoir la légitimité rationnelle de ces marques. Cependant, lorsqu’il s’agissait de se faire plaisir ou de se rassurer sur le plan émotionnel, les acheteurs continuaient à privilégier les marques nationales, qu’ils considéraient comme intrinsèquement supérieures. Les produits propres à Carrefour étaient souvent perçus comme purement fonctionnels : abordables et acceptables, mais pas désirables. Cette perception limitait la capacité des marques Carrefour à devenir de véritables alternatives dans les choix quotidiens des consommateurs.
Nous avons entrepris de transformer l’image de marque de Carrefour, passant d’une crédibilité rationnelle à une préférence émotionnelle, afin que les produits Carrefour deviennent le premier choix des consommateurs, non seulement pour leur prix ou leur valeur nutritionnelle, mais aussi pour leur goût et le plaisir qu’ils procurent.
Nous avons abordé la question à la fois au niveau stratégique et opérationnel, en mettant l’accent sur le recadrage narratif et l’activation comportementale :
Repositionnement du récit de la marqueNous avons réorienté le message, passant des avantages fonctionnels à la connexion émotionnelle, en lançant la campagne « Les jours meilleurs », ancrée par le slogan « Goûtez au meilleur pour de bon ». Cela a permis au portefeuille de marques de Carrefour d’adopter un discours unifié, axé sur le goût et la confiance.
Briser les conventions visuellesLa direction créative s’est éloignée de la palette habituelle de Carrefour, utilisant un jaune vif pour renforcer la visibilité et différencier la campagne au sein de l’écosystème Act for Food.
Encourager l’essai en magasin et en ligneDeux mécanismes ont encouragé l’expérience produit :– Une garantie « 100 % satisfait ou remboursé »– Un programme quotidien de dégustation gratuite via l’application et en magasin, permettant aux clients d’essayer un produit par jour avec un minimum de friction.
Adapter les créations aux publics ciblesLes ressources ont été adaptées à des segments de clientèle spécifiques, notamment les mères, les adolescents et les préadolescents, et déployées sur les canaux numériques et de vente au détail.
Chaque point de contact a renforcé le message : les produits Carrefour ne sont pas un second choix, ils méritent d’être choisis en premier.
Let’s talk
Cette campagne a marqué un tournant dans la stratégie de communication de Carrefour, faisant du goût un facteur décisif dans la construction des préférences et renforçant l’ambition de la marque de rivaliser avec les marques nationales dans le panier d’achat quotidien.
